武汉城开玉桥新都广告整合推广策略案..doc

“城开·玉桥新都” 广告整合推广策略案 前言： 我们的推广是实效的营销推广，通过形象塑造，使城开·玉桥新都项目走上品牌之路，帮助实现项目销售的最大化，为项目建立市场知名度，使项目品牌与开发商品牌获得双赢。通过正确、彻底的市场竞争分析，树立符合目标客户深层次心理需求的品牌形象，利用广告与客户实现最有效率的沟通，在市场中建立一个独特的、鲜明的形象，使品牌价值显性化，建立独有的“识别符号”，从而获得更有效率的宣广。整个过程中尽可能在考虑凝聚、整合推广信息的前提下，充分在对抗中获胜，即战略定势中谋取权变，在兼顾大局下“寸土必争”。 在分析项目时，我们从项目品牌的价值力、形象力和执行力三个方面去分析、整合资源，制定推广目标，用实效的营销推广完成推广任务。 一、品牌——价值力 1、项目分析 1.1、项目概况 　　本项目位于武汉市武昌区积玉桥地段，总用地面积为46326平方米，总建筑面积102947平方米，建筑密度23.74%，容积率2.82，绿化率50.5%，四栋23层点式高层，得房率80%~85%，五栋11层板式小高层，得房率85%，总户数838。地处城市内环线，西临长江、东靠沙湖，规划建设中的地铁新干线和过江隧道都通过本项目，土地开发价值潜力巨大，城开·玉桥新都是集商业、住宅为一体的10平方米花园社区。 1.2、项目分析 本地块位于武汉市武昌区积玉桥地段 有利条件 a. 地域方面：基地地处内环线，西侧临近长江，随着“江滩”品牌的辐射效应，本地段增值空间较大 b. 公共配套方面：小区周边市政配套齐全，附近多为年代已久的居民区。居民众多，有一定的商业需求量。 c. 交通条件：基地周边交通便捷，数条公交线路交汇于此，规划建设中的地铁新干线和过江隧道在不久的将来会大幅的减少区域交通的时间成本。 存在问题 a. 周边竞争激烈，同档次楼盘同质化严重，在竞争中难以凸现优势。 b. 公共资源共享，目标客群分流严重。 项目特点 品牌：城开公司——二十多年运营城市；五十个多个地产项目，100亿建设投资；以品质筑建城市，以理念改变城市 建筑：德国技术全保温节能材料，高级钢塑管 规划：国家一级设计院及园艺公司精心规划 社区：10万平米花园社区，地上地下停车位规划 园林：50％绿化率，地下、地面、空中三重绿化 户型：16－30平米入户花园，南北朝向 配套：5000平米绿化休闲广场 2、竞争对手分析 2.1、对手分析 梦湖水岸 ：沙湖正北岸，审美性、健康生态性兼备——沙湖 华润·凤凰城：艺术馆、纯板式高层——艺术 水岸星城：沙湖畔，65万平米大盘——沙湖 锦江国际城：长江第一排，临江瞰景——长江 在地段方面，与竞争对手共有，共享积玉桥片区未来的辉煌前景 在艺术气质方面，华润凤凰城先声夺人，抢占先机，本项目缺乏类似艺术馆的硬件基础 在景观方面，梦湖水岸、水岸星城、锦江国际城具有先天的地利优势，本项目缺乏湖景、江景资源，如果用景观来吸引客户，在竞争上必定会处于劣势 在建筑方面，直接竞争者华润凤凰城的纯板式高层比本项目的板式和塔式具有优势 在品牌方面，华润、福星惠誉均属于实力雄厚的大型地产开发机构，在业界均享有盛誉。但在本土市场，在武汉市民当中，城开公司拥有较高的知名度，二十多年的地产开发经验、丰厚的客户资源非华润、福星惠誉可比，这是本项目不可以放弃的核心 2.2、总结： 核心优势： 城开公司深厚的品牌积累将是项目最强有力的武器，以武汉人的本土情节为诉求点，把城开企业二十年的真诚奉献和企业宗旨联系在一起，正面树立项目形象。 5000平米生态庭院、三重绿化景观和德国节能材料等特点可以在大品牌感召下树立项目自己的特色，区别其他竞争项目，促进销售。 规划建设中的地铁新干线和过江隧道是本项目地段的支撑点之一，虽然资源共享，可是在竞争中是不能不提到的有利区位条件。未来城市富人区内的国际生活社区、独特的生态规划是城开·玉桥新都物质层面的核心竞争力 3、客户分析 3.1、客群特征 客户年龄在30—50岁之间，是城市的中坚阶层 他们是自住型的个体私营业主、教师、公务员、部分投资客 3.2、客户购买动机研究 看到项目先天的地理优势条件——地铁新干线和过江隧道对片区的价值提升； 相信政府对片区的大规模改造，高品质社区开始云集，未来可以预见的城市核心区、富人区、国际化生活区； 产品自身是不逊色于凤凰城等其他楼盘的高品质产品，在城开品牌的感召下，国际感的高尚生活社区和实在的价格激起客户购买欲。 玉桥新都是城开厚积薄发之力作，二十多年的武汉本土地产开发经验，一步一个脚印的务实作风，难以计数的建筑作品，是对本项目的保证和经典的承诺。 二、品牌——形象力 在树立项目形象中，要强调项目的国际感、品质感和亲和力，国际感和品质感是项目物理性的形象，亲和力是项目精神性的形象，用城开的品牌作为情感诉求