传媒经济学（上）方案教学教程.ppt

传媒经济学（上）;第一章;一、传媒产品的生产（制作）;2.传媒产品的生产特点 精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也较复杂，难以估量 搭配生产，但核心是内容 劳动工具软性化（各种符号系统） 产品包含价值观倾向 一次性（创新性） 竞争性复制 ;3.传媒产品的资金模式： 美国的赤字财政模式 英国的成本附加制度 我国的模式 ;4.传媒产品生产的成本结构 高生产成本、低复制成本 沉没成本 生产的高风险与高利润 ;二、传媒产品的发行/播出、放映;2.播出特点 规模经济 双重市场 竞争性复制;3.传媒产品播出中的市场失灵 效率问题 外部性 信息不对称 ;4.传媒产品播出的收入来源： 公共基金、 视听费、 广告、 受众付费 衍生产品 讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响 ;一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实现才是成功的。 传媒产品价值实现的策略?? 提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、技术与思想的结合） 培育良好的传媒市场环境：受众与受传关系、信息结构的对接 准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受众、转换成本、客户管理与分析） ;案例分析：;风靡亚洲的韩国电视剧《大长今》 收视奇迹 带来的“韩流” 运营策略——产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 衍生产品的开发 启示 ;本章总结;第二章;一、受众市场的变化;二、学习前需要理清的几个重要概念;三、影响受众需求的因素;具体分析：;四、需求弹性;具体分析：;需求价格弹性的分类：;需求价格弹性及其决定因素 需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游） 相近替代品的可获得性（都市报与有线电视） 使用时间的长短 在支出中所占的份额;应用：;需求收入弹性 1、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。 2、收入弹性系数 　　　　?Ｑ 　　　 —— 　　　 Ｑ Em＝　——— 　　　 ? M 　　　 —— 　　　 M;需求收入弹性的分类及其应用： Em = 1 单位收入弹性商品 0 < Em <1 缺乏弹性，正常商品中的必需品 Em > 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 Em < 0 低档商品 ;需求交叉弹性 1、定义（Cross-price elasticity of demand） X商品的需求量变动对Y商品价格变动的反应程度。 2、交叉弹性系数 　　　 ?Ｑx 　　　 ——— 　　　 Ｑx Exy＝　———— 　　　 ? Py 　　　 ——— 　　　 Py ;需求交叉弹性分类及其应用 互补商品 VCD机与光碟 Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反方向变动。 Exy < 0，且Exy 越大，互补性越强。 替代商品 电影与录影 Py涨价， Qy 减少， QX增加， Py 与QX 呈同方向变动。 Exy > 0，且Exy 越大，替代性越强。 ;需求广告弹性 指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度。 ?Ｑ 　　　 ——— 　　　 Ｑ EA＝　———— 　　　 ? A 　　　 ——— 　　　 A 一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求 量增加，所以EA>0。;期中作业：;传媒成本收益分析;一、传媒成本的概念与特点;2.传媒成本的特点;总结上述五个特点，可以看出，传媒成本的种种特征实质上均是传媒产品公共品属性衍生出来的： 公共品 非排他性、非竞争性 消费或销售的增加不会带来成本的增加 边际成本为零 边际拥挤成本为零 成本与价值无关 成本与销售量无关;二、传媒生产成本;短期生产与短期成本 长期生产与长期成本 所谓的短期并不是指时间的长短，而是指这个时期足够段短，短到有些生产要素没有办法来加以调整。而长期内所有的生产要素都是可以变动的。 以下我们以电视节目的短期生产为例做分析;（一）传媒生产的投入与产出;（二）、传媒短期成本;各种成本曲线之间的关系（文字表述）;（三）传媒长期成本;长期成本与短期成本间的关系;(四)传媒成本的具体构成;三、传媒成本收益分析;2.传媒成本收益总量分析;2006年全国电影票房前十名国产片成本收益比较;利用公司的损益报表