世金汉宫国内报版推广策略.doc

世金汉宫国内推广策略思路 项目使用者的分析 项目客户分析，必须明确本项目与普通住宅的不同，本项目客户有两个层面，一为使用者，即租客；一为投资者，即最终购买者。 首先从使用者层面分析—— 租户描述： （具有以下的共性或某一个或数个特性） 他们是一群商务精英，他们可能穿梭于全世界各地或全国各地； 他们来自国外、港澳台、内地或珠三角； 他们身份特殊，收入很高，由于某种原因需要在深圳短期或一段时期内的逗留； 他们也可能是公司或机构，出于资金成本的有效控制考虑，而没有选择酒店作为商务接待或使用； 他们一般在深逗留的时间从十数天至1年左右不等； 他们需要享受一种真正的酒店式服务，但却不想支付酒店昂贵的价格； 他们需要一种真正的身份认同感，并与相同或相似身份的人聚集； 他们需要能提供一种高尚的商务交流平台与空间，类似在高尔夫球场； 他们对安全性的要求较高，需要严格、周到、体贴的物业管理； 他们希望他们生活的空间气派、豪华，对居所的硬件品质要求较高； 他们需要一种相对私密性强的空间，生活空间风格（如家私、电器等的品牌选择及室内陈列等）能符合其要求。 他们需要享受周边的繁华与便利的交通。 产品层面分析 那么，谁能满足“他们”的需求？ 酒店，太昂贵，使用的天数多了就很不划算，而且私密性不够； 高档社区，环境虽然优美，但却享受不到酒店式的至高服务，享受不到周边超级的繁华与便利； 普通公寓，没有身份的认同感，服务与安全性都不能达到要求。 以上类型的产品均不能满足“他们”的要求，或是不能令“他们”满意 而“白金汉宫”可以满足他们的需求。——一种私产酒店，应以上所述的市场需求而产生。 那么，白金汉宫——“私产复式酒店”，是一种什么样的产品？ 首先它是一种新型的酒店——私产酒店，该类型产品既区别于传统的酒店，亦不同于普通的公寓，是一种介于两者之间的产品，把酒店专业的“管理与服务”，与公寓的“产权”及“私密性”，巧妙的融合在了一起。 它不同于“产权式酒店”，产权式酒店是一种真正的酒店，完全的酒店管理，产权拥有者没有自主经营权。而私产酒店，业主具有较大的经营自主权，只是在酒店顾问管理公司的经营理念的指导下进行经营。 私产酒店，它实质上是“第三种类型酒店”，普通传统酒店、产权式酒店是另外两种类型； 它是公寓式的酒店，适合长期租用，也适合短期租用，费用低于酒店，十分划算； 它不是公寓，公寓由于业主有完全自主的经营权，而使租客人员混杂，更提不上酒店式的服务管理； 它是应市场需求而产生的，WTO的加入，深圳国际化大都市的定位、区域性金融中心的定位，深圳本身外向型经济的特点等均会加剧深圳国际商务的频繁性，而深圳与内地经济的联系也会进一步加强，需求潜力是极大的，前景是无限的； 它在专业的酒店管理公司的统一经营理念下进行管理，业主在经营其私产酒店时，必须接受酒店的经营指导理念，虽然在一定程度上降低了经营的自主性，但是酒店的服务与管理会进一步提高，服务的提升，吸引更多的客源，使酒店的运营处于良性循环中，能保证业主的最大收益； 业主由于拥有完全的产权，因此，业主也可以用来长期自住也可以临时自用（要交些物业管理费），这样就可以与全球的名流精英们做邻居，还可以和他们交朋友，大大的拓展了人脉关系。 由于业主拥有酒店的产权，完全可以转让，变现能力强； 无论业主是出租、收租还是转让均不用费心，因为一切由酒店管理公司操办。 项目投资者分析 谁是购买者？ 购买者： 个人投资者； 大型机构； 外驻企业； 个人使用者；（少数） 购买目的： 购买目的以投资占绝对主导，投资的动机多样化，但无论动机如何，羸利总共性的。 投资者的分析： 他们必须确信本产品有市场使用需求，即有大量的稳定的高素质的租赁客源； 他们必须知道这个需求的市场在哪里，并且会运用他们的知识与经历进行判断； 他们不希望物业空置，也没有太多时间打理他们的物业，最好出租、收租都有专门的公司来打理； 他们大多数人是一群相对理性的人，但在购买时也难免冲动； 他们大多数人可能不是第一次投资； 他们一般不会拿来自住，但是如果有高尚的邻居或其它因素，也不排除小住的可能性； 他们希望有较高的投资回报率，不太长的投资回报期，长期稳定的收益，并且物业本身具有增值性； 他们可投资的品种很多，如股票等，所以他们需要知道投资私产酒店与其它投资品种相比的优势在哪里； 稀缺创造价值，所以他们希望他们投资的产品是具有稀缺性与唯一性的； 最重要的是：他们想知道保证他们稳定收益的理由是否可靠，即酒店未来的经营管理能否能成功，也就是希望我们能够回答酒店的经营前景问题。 租客与投资者的关系： 产品满足了租客的需求，产生了需求市场，投资客户才愿意去投资。 关系链：产品 租客 投资者 注：以上关系链要贯穿于整个营销过程中，虽然使用者和投资者关注