第二章-工程机械市场和市场行为.ppt

* * 细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小销售有限，得不偿失，则不足以成为细分依据。 * * 清真的我知道应该是没有猪油 ，不用猪肉，汉族刚好相反 * * （1）有利于选择目标市场和制订市场营销策略——客房市场、康乐市场、餐饮市场；欧洲市场、亚洲市场；商务客、会议客、观光客——我酒店条件适合会议客，就重点开发 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场——哪个工程机械产品、市场有利可图、利润大，就集中资源生产、开发哪种工程机械产品。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 * * 已经有这种工程机械产品了，但特定的消费者，可能不太满意，勉强可用 发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销工程机械产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。 把这帮人从中切割出来，开发针对他们需要的工程机械产品 * * 不把鸟当做群来看待，而是当所个体来看待，看哪个离自己最近、最肥、最大。 被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！ 用你最大的优势去满足某种需求 * 四、市场定位 1．市场补缺者策略 2．市场追随者策略 3．市场挑战者策略 定位策略实际是企业在目标市场上与竞争对手开展竞争的一种竞争策略 定位策略 四、市场定位 这种策略是指企业将自己的产品定位在目标市场上的市场空隙部分。采用市场补缺者策略的通常是一些资源积累优势较小，难以与大企业开展正面竞争的弱小企业。通过寻找和开发市场空隙能力为企业今后的发展奠定很好的基础。 1．市场补缺者策略 弱小企业 的办法哟！ 四、市场定位 这种策略是指将企业和产品定位在市场领先者之后的策略。如果把一个市场上的企业和产品在用户心目中的地位想像为一个系列的话，那么，追随市场领先者策略就是把自己定位在第二个层次上，与领先者和平共处，只是紧紧跟随领先企业之后而不去刺激它。 2．市场追随者策略 落后型企业 的办法！ 这种策略就是要向位居前列的竞争对手发起挑战，取而代之。采用这种策略的企业通常在目标市场上进一步发展的空间已经很小，又难以向其他的细分市场或其他行业发展，只能通过在原有的目标市场上抢占竞争对手市场份额的方法来谋求进一步的发展，而且企业又拥有较雄厚的资源积累，有足够的信心战胜竞争对手。 四、市场定位 3．市场挑战者策略 实力型企业 的办法！ [案例] 山东工程机械厂---用差异化产品获得相对竞争优势 由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体跟着小厂跑，这是工程机械产品同质化竞争产生的根源。 山东工程机械厂(简称：山工)是国内最早生产装载机的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。 山东工程机械厂产品 [案例] 山东工程机械厂 “敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌所采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为当务之急。 山工开发差异化产品是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快拿出了第一个差异化产品——山7-“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。 [案例] 山东工程机械厂 “装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和代理商深入市场调研，寻找差异化产品线索。 此后，在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“耐热王”、“掘土王”、“装沙王”、“高原王”和“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其耐磨而成为多占料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不仅如此，山工差异化产品的推出，还带动了整个装载机行业开发差异化产品的浪潮。 用差异化产品获得相对竞争优势企业特点 与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速