长隆欢乐世界项目策划报告.ppt

报告术语说明 深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城” 深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷” 香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼” 广州南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园” 休闲娱乐活动类型术语： 运动：指打球、骑单车、跑步、登山等活动 娱乐：指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动 休闲：指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等 社交：指吃饭聚会等 家庭组：指与家庭成员一同光顾主题乐园 白领组：指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，与同事、好友去主题乐园 打工组：指个人月收入2000元以下的低收入者 学生组：指13-18岁在校学生，与同学和朋友去主题乐园 报告目录 项目背景和目的 长隆欢乐世界是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。从2008年至2009年期间，长隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑，并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园。为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因，以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进，并协助长隆欢乐世界进行品牌定位，明确目标客户群，最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展，长隆欢乐世界委托尼尔森公司进行深入的调查研究。 在本次定性研究阶段主要是了解： 结论-1：长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因 依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见，长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因有三方面： 宏观原因 2008年金融危机，珠三角企业不景气，公司、工厂员工旅游福利减少或取消，导致长隆欢乐世界的组团量减少。 微观原因 外部：其它主题乐园兴起，例如华侨城分流了一部分客源；而迪斯尼、欢乐谷在市场上表现比较活跃，同样吸引着珠江三角洲的游客。 内部：长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善，目前尚不能满足消费者的更多需求，例如休闲、餐饮等场所缺乏。 品牌缺少文化 长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念，与消费者之间没有情感联系，只能提供短暂的刺激和满足感，难以吸引游客重复光顾。 结论-2：消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知 消费者认为：主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容，而长隆欢乐世界缺少其中的一部分内容，例如休闲娱乐配套设施不够完善。 结论-3：长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群 消费者认为：13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。 结论-4：消费者选择主题乐园出游的考虑因素 消费者把去主题乐园当做一次有计划、有目的的“旅游”，因此需要考虑的因素很多，大多是选择在休息日和节假日出行，平日出游几率较少，所以客流量减少主要体现在休息日和节假日。 结论-5：长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象 建议-1：明确品牌定位，清晰定义目标消费者特征 从品牌长远发展考虑，长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理，明确品牌定位和目标消费群体，以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目，进而有针对性的对目标消费者进行沟通，而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客。 建议-2：在现有资源下完善配套服务设施，提高服务水平 长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园，但是可以在现有资源的前提下改善园内相关配套设施和提升服务水平。 消费者认为：主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容，范围较广泛 消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩，有娱乐、运动、社交和休闲不同性质的活动，不同形式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性，消费者可以就天气、时间、预算、参与人员的兴趣进行不同的选择。 消费者认为：主题乐园应兼有一部分娱乐、运动、休闲和社交的性质，所以去主题乐园能够满足的需求比较广泛。 绝大部分受访者表示：他们平均1-1.5年才会光临一次主题乐园，因为他们把去主题乐园当做一次有计划、有目的“旅游”，由此需要考虑的因素较多。 即使广州的消费者乘地铁45分钟就可以到达长隆欢乐世界，他们再次光顾的频率很低，除学生组外，其它消费者大多只去光顾过一次，并且未来再次光顾意愿不高。 而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参与，所以消费者对日常休闲活动相当依赖 从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看，日常的休闲娱乐活动也可以算是主题乐园的竞争对手之一，因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上。 消费者认为：长隆欢乐世界满足了 “动感”需求，但是未能满足休闲娱乐的需求 依据日常的消费行为习惯，消费者认为长隆欢乐世界满足了“动感”的需求，但是未能较好满足休闲娱乐的需求，且创新速度慢，因此重复光顾频率低。 旅行社也认为：长隆欢乐世界缺少休闲娱乐场所，消费人群和消费量受到一定局限，同时餐饮和购物品类单一，缺乏独特性 顺德和中山旅行社认为：尽管长隆欢乐世界的机动游戏设备比其它主题乐园新颖