影响企业定价的因素与企业定价的主要方法课件.pptVIP

影响企业定价的因素与企业定价的主要方法 影响企业定价的因素 影响定价决策的各种因素 一、企业的营销目标 1、维持企业的生存。 2、争取当期利润最大化。 3、争取最大限度的市场占有率。 4、产品质量领先。 5、其他目标。 二、企业的营销组合策略 企业在从事市场营销活动的过程中，需要制定市场营销战略与策略。各个市场营销决策之间，需要协调配合，形成一个有机的整体，构成一个营销决策体系。价格策略作为营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他各项决策的制定与实施。 三、产品成本 产品成本是产品价格的下限，即最低限度。产品价格必须能补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本有两类：一类是固定成本；一类是可变成本。 1、不同生产规模时的产品成本。 2、生产成本是生产经验的函数。 固定成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。例如一个公司每月必须支付的账款，如办公室的租金、取暖费、借款利息、固定资产摊销、行政员工的工资等等，基本上与公司的产量无关。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本，如原材料、零部件、车间工人的工资等等。公司定价所考虑的成本是固定成本和变动成本的总和。公司管理当局所制定的价格，必须能冲减掉一定生产水平下所需要的全部成本。由于成本与产量也就是与销量相关，那么，就必须了解不同的生产水平下的成本变化。 一般地说，有一个最佳生产区间，在这个生产区间里，固定成本恰好发挥得最好，超过这个区间，则变动成本过多，利用效率低下，固定成本缺乏；而在这个区间之前的情况则相反，固定成本过多，利用效率低下，变动成本缺乏。 四、企业的定价组织 1、小型企业通常由最高层管理者负责定价。 2、大型企业则可由部门经理或产品经理负责定价。 3、产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。无论何种情况，企业的高层管理人员应负责确定定价目标，并听取基层管理人员和推销人员的意见。 4、生产重要产品的大型企业，应当建立专门的定价机构。 五、市场结构和需求的性质 在作定价决策时，必须了解产品价格与市场和需求之间的关系。这包括以下几个方面： 1. 在不同市场结构条件下的定价 西方经济学按竞争程度不同，将市场结构分为4种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。 （1）完全竞争又称纯粹竞争，是指一种不受任何阻碍和干预的市场。 （2）完全垄断，是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。 (3) 垄断竞争，是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。 (4) 寡头垄断是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因而它们对市场价格和供给量都有决定性的作用。 2．消费者对产品价格和价值的理解 最终评判产品价格是否合理的是消费者，企业需要了解消费者购买一种产品的理由，按照消费者对该产品价值的认知来定价。由于消费者对产品附加价值的认识差异，企业应采取不同的定价策略，即为不同特色的产品定不同的价格，以适应不同的需要。 4．需求的价格弹性 影响需求弹性的因素是： （1）产品与生活关系的密切程度 （2）产品的独特性。 （3）替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 （4）在消费者支出中所占比重的大小 （5）与产品质量和币值的关系 六、竞争者的价格与产品 顾客选购时总要在同类产品中比质比价。一般情况下，市场领先品牌的较高价格对其他竞争品牌的定价有示范作用。但也有一些竞争者为了争夺市场份额，择时降价，采取“低价低利”的策略。 七、其他外部环境因素 国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，股市波动，利息率的高低等，都会影响定价策略。 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。以产品成本为依据的定价方法。 2、目标利润定价法。在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要是感受价值定价法。以顾客不同需求为依据的定价方法。 三、竞争导向定价法 以竞争者价格为依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、密封投标报价法 3、拍卖定价法 * 世界上没有发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。 ——菲利普·科特勒 如果说有效的产品开发、促销