顾客关系管理(1).ppt

顧客關係管理（Customer Relationship Management） 陳文華 教授 台大商研所 CRM整體架構 議題 顧客終身價值 「顧客關係管理」(CRM)的概念 CRM關鍵策略議題 實施CRM之技術支援 CRM建置的關鍵因素 顧客滿意度 個案分析 顧客終身價值(Life Time Value, LTV) 忠誠客戶是公司的無價資產 「顧客關係管理」(CRM)的概念 CRM的起源與核心概念 起源: 一對一行銷的概念(1-1 Marketing): 利用顧客個人化行銷活動與服務來創造競爭優勢 資料庫行銷(Data Base Marketing) 核心概念: 在正確的時點上，透過適當的通路提供適當的服務給需要的顧客 貼心的個人化服務能為顧客創造價值，也為企業帶來長期的顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭力，進而創造利潤 導入CRM的目的 推展行銷業務 提升顧客服務品質 提升經營績效 順應潮流趨勢 提升公司形象 誰需要CRM? 企業在進行投資前，除了要衡量成本與效益，更重要的是考量現階段的顧客關係 先考量與顧客的關係是較偏向合作解決問題的關係導向，或是偏向提供商業與趨勢知識的資訊導向 CRM--顧客關係管理流程 CRM關鍵策略議題 偵測出某些顯著的事件 您知道顧客何時發生人生重大的變化嗎？（如：換工作、退休、升遷、結婚、生小孩、購屋、買車等） 您知道顧客的消費行為在何時開始有不同於以往的改變？（增加或減少對產品的需求） 哪一種市場區隔的方式對公司而言最具獲利性？ 您知道哪些產品是您最有價值的客戶所未購買的嗎？ 您知道你所提供的產品中有哪些是您的顧客但卻購自於您的競爭對手嗎？ CRM關鍵策略議題 如何規劃更理想的客戶區隔並依需求決定價值定位? 如何有效利用現有客戶資料以提高獲利? 如何鎖定及爭取到獲利性更高的客戶? 如何提高既有客戶的利潤貢獻? 如何降低高價值客戶的流失率? 關係管理 (Relationship Management) 顧客忠誠度分析 交叉銷售/購買傾向分析 贏取新顧客 潛在顧客分析 顧客購買周期/習慣分析 顧客區隔與分級 顧客貢獻度分析 顧客轉換產品趨勢分析 產品分析 (Product Management) 組合式包裝產品的購買分析 產品價位分析 產品生命周期分析 市場佔有率分析 產品競爭力分析 產品促銷活動管理 通路分析(Channel Management) 銷售點貢獻度分析 銷售管道分析 電話行銷/客戶服務中心分析 郵件行銷分析 網路行銷分析 促銷專案分析(Campaign Management) 顧客反應度模型 顧客喜好度分析 促銷專案效果分析 市場趨勢分析 一對一行銷策略 分群–方法論 顧客分群步驟 利潤分群概念 Value Proposition guideline TIME HORIZON When will our VP be delivered? Consider the balance of long term vs. short term TARGET PROSPECT Ideally this is our needs based segment Need to consider whether it comprises individual consumers, whole organizations, or individual decision makers within an organization WHAT WE WANT THE TARGET PROSPECTS TO DO Describe the exact behavior we want them to exhibit Usually includes buying something at x price; but may be recommending or prescribing ALTERNATIVE FOR PROSPECT What might the prospect do if they don’t choose our VP? This is our competition; what we have to beat Include “do nothing” VP for the “Older Investor” TARGET: Aged 55+, Senior high, investible funds $1,500.000+ USD. PROPOSITION: When you are looking for a safe place for your well earned savings, come to A-Company where you will fi