起点中文网活动营销策略运用得失与反思.pdf

起点中文网营销策略运用得失与反思 作者：魏文楠 【摘要】 起点中文网作为文学门户网站的龙头老大，其获得的巨大成功无可否 认，但光辉之下总有阴影，辩证地看待起点营销策略运用的得失，让包括起点自 己在内的所有文学类小说网站都能发扬其长处，吸取其教训，这样方能走得长远。 【关键词】起点中文网 营销策略 创造市场 起点中文网是目前国内领先的原创文学门户网站之一，通俗地讲，即网络书城，网上发 表、浏览小说等文学作品的地方，大有取代纸质书籍成为年轻读者主要阅读途径的趋势。而 起点中文网，自 04 年归于盛大旗下后，成功开辟出一片文学商业化的天地，并逐渐发展为 这块领域的龙头老大，在最近一次的综合排名中，以 97 分高居国内文学类小说网站之首， 是诸多文学爱好者的聚集圣地，亦是众多同行的模仿对象。但是近几年，起点先后传出法律 纠纷、骨干写手集体跳槽、读者印象差评等消息，加之新兴竞争力量崛起，起点一时现尴尬 之势。 其实，或褒或贬，起点的巨大成功和负面影响都与其对 4P 营销组合策略，尤其是促销 策略的运用关乎莫大。 一 、对 4P 营销组合策略，特别是促销策略运用的成功之处 起点针对最主要的中青年受众，依据他们的喜好开设小说栏目，题材全面覆盖玄幻灵异、 武侠仙侠、军事历史、悬疑推理、游戏竞技等类别，还特地为女性读者设立言情专区，持续、 广泛吸纳优秀网络写手驻站发文，并实行佳文推荐制和点击率排行榜；另一方面，将公众章 节免费阅读与 VIP 收费制度绑定，通过普通互联网、移动互联网、电子书下载三种渠道放送 小说，吊足读者胃口的同时又充分满足他们的阅读需求。 上述是起点在产品、价格、渠道三方面实施的策略，而他最值得一提的是促销策略的运 用。4P 中的促销，通常指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包 括广告、营业推广与公共关系等等，而起点对此几乎面面俱到，并且灵活处之。 1、组织书友俱乐部，提供多渠道线上交流方式 所谓的书友俱乐部，是在起点主页导航栏下设给名家作者与书迷交流共享的平台。除此 之外，网站强大的论坛功能和每部作品均附带的书评区进一步补充提供了多向交流的渠道。 网络传播时代，受众不再是传统地被动接受，传播具有了交互性与发散性，媒介经营者早已 充分认识并利用到这一点。对于以网络为依托的起点来说，自然也不在话下。时至今日，在 竞争者林立的形势下，起点在这方面或许不算是做得最出色的，但他却是最早具有这样的意 识、率先做出尝试而成为后继者仿效对象的。这或许与他被盛大收购后，注入了一套商业网 站的营运模式有关。 2、采用品牌推广合作。 所谓品牌推广合作，方法很多，而最简单的就是在自家网站的各个角落见缝插针地挂上 别家的广告。一旦合作关系确立，不过举手之劳而已，这样小成本、大实惠的举措最是营销 者们喜闻乐见的。而起点选择合作的对象既有属于同行的幻侠小说网、一起写网等“圈内人 士”，也有诸如中国汽车网、中国少年雏鹰网这样的跨业务合作者，并且通常合作对象本身 已具备一定的实力与知名度，强强联合自然容易攫取更多的眼球，同时推广人可以根据被推 广人的消费获得提成，可谓“名利双收”。 3、多平台推广 起点最初只做电子书业务，但随着网站日益做大，好作品人气日渐积累，起点的商业价 值被不断向深里挖掘，逐渐吸引了图书出版商、游戏制作商、影视剧公司的到来。这或许也 与大东家的有意栽培有关。盛大本身也是通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它 业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务的网站。盛大对起点的收购，构成了盛 大文学的中坚力量，而起点的发展又受到了盛大发展模式的启发。 4 、新兴网络营销手段的个性运用 网络环境这一硬件技术的发展，需要媒介提高自身的软件技术以配合。起点被众多文学 网站模仿而从未被超越，与其对网络整合营销手段的高度预见性和深度践行性息息相关。网 络整合营销，就是要求企业能在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、行业网站、搜 索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络 媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告 ① 预算等）拿出最具性价比的一种个性化网络营销解决方案 ，而起点具体采用的方法中最著 名的有二。 一是对域名