达芬奇家具危机公关方案.docxVIP

PAGE PAGE # 达芬奇家具危机公关失败的原因 危机公关的要点概括起来，无疑只有三个字：快、准、稳。而达芬奇家居 此次的危机公关处理，可谓仓促而缺乏系统性，既不专业而又缺乏大局观，三 字耍点更是完全不得夏领，达芥奇家居H前的危机公关方式 与其知名度和髙 端家具销售商的地位太不相称了，处理问题的方法极其幼稚和极其滑稽。错失 了很多可以证实自己的机会，做了很多让公众看不明白的事情制造了一个死不 悔改挑战舆论的形象让自己深陷困境。 在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传 播。在危机爆发的第1天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是 运用了错误的危机公关方式。当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居 就应该迅速做出反应，尽可能地向媒体、大众做出积极正面的回复。但是，此 次危机刚出现的时候，而达芬奇家居在这段时间几乎什么也没做。 “快”，并不 是意味着是仓促应对，而应该是在系统地分析总结，做出判定之后，选择正确 的方式做出应对。 达芬奇家居召开新闻发布会，这原本是达芬奇家居挽回局面的一个好机会， 但结果却非常不成功。准备仓促、缺乏系统的新闻公关考虑，现场出现冷场和 尴尬，更重要的是，对媒体而言，出席新闻发布会就是来听事实真相的，就是 为了向大众转达企业对危机事件的处理方法和态度的。新闻发布会不是作秀舞 台，是企业向媒体、向消费者、向大众表态的平台，是用来公布事实的，而不 是这家企业的老总讲述其辛酸创业史的剧院。面对媒体的质疑，达芬奇家居一 直搪塞避而不答，却一个劲地诉说自己的创业史。这与一个号称国际家居奢侈 品牌的企业形象完全不符。 既然有问题，作为商家的达芬奇家居就应该敢于承担，考虑如何给消费者 一个确切的回复和补偿措施，让消费者和媒体，重新建立对其的信赖。相反， 危机发生后，达芬奇一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体 的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题， 达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承 担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略，是达芬奇危机公关失败的主要原因。媒体 参加记者发布会是为了了解更多的事实，而不是听企业哭诉。对于处于危机之 中的达芬奇家居来说，勇于承认错误应是目前最大的正面新闻。 危机出现时，就应该迅速收集整理资料，判定出危机出现的症结是在哪里， 这就是所谓的“准”。此次达芬奇家居的危机症结，就是消费者的信任危机，“部 分家具是国产”只不过是一个症结的外在表现。很显然，达芬奇的公关部分并 没有弄清方向，针对“员工称部分家具是国产”的信息置若罔闻，没有积极地 向公众表达企业的态度，没有表达出企业对消费者的态度，只是单方面地在唱 独角戏，很显然，这样的处理方法没有找准题目的症结。 最后是“稳”。既然，“伪进口”的事实已被揪出，那么达芬奇就应该重点 考虑，如何给购买了国产品牌的消费者一个确切的回复和补偿措施，让消费者 和媒体，重新建立对其的信赖。倘若，没有如此“稳”住公众的魄力，而又不 给大众一个正面的答复，显然，达芬奇的危机处理方式只会让危机雪上加霜。 这场突如其来的“天灾”，加上达芬奇危机公关处理的“人祸”，给达芬奇 家居带来的可能是毁灭性的打击。达芬奇家居此次的危机公关处理，仓促且缺 乏系统新闻公关考虑，既没有专业性，也缺乏预见性。 PAGE PAGE # 一、 项目背景 1、 达芬奇家具有限公司简介： 达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994年在新加坡开设了首家零售店， 现在中国已经有7家连锁店。2011年7月10 日，达芬奇家具被指造假，达芬奇 家具方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。 达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商， 本身不生产任何产品， 都是授权中国广东东莞长丰家具公司 ⑴生产。生产好后再从深圳出口到意 大利，到意大利后，换包装后再出口到中国。再从销往中国内地。 2、 公关危机 2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品 牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣 称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木 白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买 的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其 在国内的运营以及销售情况。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网 络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以 误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于达芬奇家具的质 量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求达芬奇家具有限公 司作出相应解释。 二、 项目策