饭店市场营销及饭堂策划方案.doc

第一 饭店市场营销理念 [案例]：日本索尼公司20世纪 80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。 营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。 市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。  《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。 饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。 1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。 2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 需求是有支付能力的需要。它包含两个要素： （1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费 （2）还要有为此支付的经济能力 4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。 5、价值 ：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 6、交换 ：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。 7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。 8、关系 应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等 9、市场 1）本意：指商品交换的场所。 2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。 3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。 市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。 4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。 消费者是构成市场的基本要素； 购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。 （一）饭店市场营销的概念 饭店市场营销的含义包含三层意思： （1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。 （2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。 （3）饭店市场营销是一个完整的过程。 （二）饭店市场营销概念在营销活动中的体现 饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容 1、营销分析 2、市场细分 3、确定目标市场策略 4、制定营销组合策略 5、实现销售 （三）饭店市场营销的特点 1、综合性1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关。2、有无形性特点 3、不可储存性特点 4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视 （四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径 （1）难以感知引起的推销困难及其解决途径 ①产生难以感知困难的原因。 a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。 b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。 ②推销困难的解决途径。 难以感知引起的推销困难有二条解决途径： a、“无形成分有形化”。b、努力将饭店企业营造成知名品牌 （2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径 解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益 （3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径 提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。 （五）饭店市场营销观念