客户忠诚度管理不当.pdf

顧客忠誠度管理不當 前言 常言道，最好的顧客就是最忠實的顧客。 理由(假說)： 1、服務成本較低 2、比其他顧客願意花更多錢 3、會為公司傳播好品碑 投資在顧客忠度計畫，是否真可 帶來利益？  Ex：美國高科技企業服務供應商為例：有一精 細的成本會計方案，旨在追蹤忠誠度計畫績 效。 結果：在過去兩年內，被上“忠誠”的顧客，一 半幾乎沒創造利潤；相反地，貢獻度最高的顧 客，有半數是不請自來的顧客，而且在消失 前，在短時間內購買高利潤產品。 研究  四家公司的資料庫  包含：一家大型的美國郵購公司 一家法國雜貨連鎖店 德國一家直接証券商 高科技企業服務供應商  發現：忠誠度與利潤貢獻度間關係難以捉摸。更具体 的說，沒有証據可以指出，長期向公司購買產品的顧 客，其服務成本會較低，而且對價格較不敏感，或是 更能為公司開展新業績。。 研究  根據研究結果，許多公司必需重新評他們管理 顧客忠誠度計畫的方式。  公司不應只專注於忠誠度，而是必需設法估量 忠誠度和利潤貢獻度之間的關係，以便明確地 區分出那些顧客該全力爭取，那些該忽略。 忠誠度有利可圖嗎？  顧客留駐與公司獲利間關係  最完美為1，係數愈低代表關聯性愈小  四家公司中，雜貨零售商為0.45 企業服務供應商為0.30 直接券商為0.29 郵購公司為0.20 打破三項假說  假說一：忠誠顧客的服務成本較低 假說理由 ：因為這些顧客對公司交易熟悉，因 此公司與這些顧客往來時，會覺得成本會較低  研究結果顯示並不然；因為與個別顧客維持關 係的成本，還會有郵件、電話等等。老顧客花 在這方面的成本可能更高。  也可能老顧客了解公司價值所在，會利用這點 來爭取折扣 打破三項假說  Ex ：所追蹤的4家公司裡，所有長年老主顧的 管理成本，並非一貫較短期顧客更為低廉。  Ex ：法國雜貨連鎖店和德國券商，新增和長期 顧客之間之成本/銷售比率的差異，也比我們 原先預期的要小。在這些公司裡，顧客也是期 望公司能夠提供一些福利優惠。 打破三項假說  假說二：就相同一批商品而言，忠誠顧客願意 花更高價格購買 假說理由 ：投入另一家廠商的轉換成本太高， 因而願意支付更高的價格來避免轉換成本。  研究中沒發現消費市場裡的忠誠顧客願意支付 更高價格。換言之，顧客也期待從忠誠度上獲 得一些好處。因而顧客花費更高價格來購買， 可能會因為折扣因素而相抵銷。 打破三項假說  Ex ：在法國雜貨連鎖店裡，無論任何產品品 類，新舊顧客所支付的價格均無重大差異。  Ex ：德國券商，則是所有顧客無論交易紀錄為 何，都被收取相同費用。  更重要一點，顧客會憎恨那些試圖利用忠誠度 來牟利的公司。諸多調查顯示，消費者認為忠 誠度顧客理應獲得更低的價格。 打破三項假說  假說三：忠誠度顧客有助於公司行銷 。 假說理由 ：交易愈頻繁的顧客，同時也是公司 愈強有力的擁護者。 打破三項假說  為了檢驗在法國雜貨連鎖店經常購物的顧客， 當真比不常買東西的顧客更能充當有效的行銷 者？  提出兩個問題：1 、當被要求推薦一家特別的 雜貨零售商時，受訪者是否會說出該公司的名 字。2 、是否曾經自發地告訴友人或家人關於 自己與這家公司的正面經驗 打破三項假說  接著，我們依照購買行為紀錄(亦即，購買頻 率、數量及品項種類多寡) ，鑑定每名顧客實 際的忠誠度。最後，透過電話調查，詢問他們 自覺是否忠於公司，對於公司的滿意度為何， 以及是否有意轉到別家公司的問題，藉以搜集 受訪者主觀上的忠誠度評判標準。也就是他們 的“態度忠誠”(attitudinal loyalty) 打破三項