对企业品牌延伸的问题与对策的研究应用.doc

对企业品牌延伸问题和对策研究 目 录 摘要 4 一、绪论 4 （一）研究目标和意义 4 1.研究目标 4 2.研究意义 5 二、品牌及品牌延伸含义 5 1.品牌含义 5 2.品牌延伸含义 6 三、中国企业品牌延伸正面效应 6 1.家族品牌伞效应 6 2.增强品牌形象 7 3．扩大企业规模和分散经营风险 7 四、企业品牌延伸存在问题 8 1.市场定位模糊 8 2.创新力度不足 8 3.营销近视 9 五、中国品牌延伸应采取策略 1. 品牌延伸市场调查 9 2.原有品牌资产价值调研 10 3.品牌结构优化 11 致谢 12 参考文件 13 对企业品牌延伸问题和对策研究 摘 要 当今世界，经济环境、市场环境、技术环境等迅猛改变，经济全球化及技术革命突飞猛进，企业之间竞争日趋白热化，企业要想在猛烈竞争中占露头角，有宽广消费人群快速占领市场，就必需拥有而且有效管理打造成消费群根深蒂固品牌产品。品牌著名美誉度代表着企业拥有市场，在一定程度上也代表着企业综合实力。企业发明品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间投入。然而中国多数企业高层管理者对企业品牌认识存在误区，同时，在企业品牌延伸策略方面也有很多缺点，企业产品在消费市场不合理定位、品牌贫乏形象塑造制约了中国企业品牌发展。正如营销大师菲利普-科特勒所说，品牌是一个标志，它本身能够代表企业形象、消费人群、企业占据市场范围等。一个口碑良好品牌还能够带动其子品牌销售，凭借本身影响力延伸新产品认知力和美誉度，降低了企业宣传力度，节省广告促销费用。所以品牌延伸是指利用原品牌力量推出新产品或开拓市场。该定义是从品牌延伸所使用品牌名、品牌延伸所使用产品、品牌延伸所要进入市场这三个不一样角度，完整地说明了品牌延伸内涵。品牌延伸在现实中应用很广泛。 本论文分为四章首先要介绍一下品牌和品牌延伸含义，在了解品牌含义基础上叙述企业品牌延伸正面效应及延伸过程存在问题，并提出适合中国企业品牌延伸策略。 关键词：品牌；品牌延伸；市场定位 绪论 （一）研究目标和意义 1.研究目标 二十一世纪是品牌营销世纪，品牌是企业生存和发展灵魂，品牌建设和延伸是一个企业进行长久积淀、文化积累和品质提升过程。纵观全球市场，各行各业拥有被消费者熟知品牌是企业发展壮大法宝，所以品牌延伸是很多企业选择。比如：海尔集团冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜，宝洁企业span清洁剂、汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏等。而单一品牌越来越无法满足企业发展要求，企业品牌延伸和多元化经营成为企业发展专题，为了发明企业财富、增强品牌著名度美誉度、提升品牌家族产品价值，帮助企业延伸产品顺利进入市场，有忠诚用户源，需要全方面细致研究企业在品牌延伸方面动向，有价值计划企业在品牌发展建设中蓝图。 2.研究意义 品牌延伸是企业在原来母产品基础上推出新产品，快速占有并扩大市场占有额有力手段，是企业对品牌无形资产充足发掘和战略性利用，成为众多企业肯定选择。品牌延伸首先能够加紧新产品定位，其次也确保了企业延伸产品投资决议快速、正确。而原产品逐年销售增加幅度就是品牌延伸策略最实际、最正确和最科学佐证；研究品牌延伸有利于中国企业在开发新产品上市场风险；品牌延伸，即新产品一问世就已经品牌化，甚至取得了著名品牌给予勃勃生机，这能够大大缩短被消费者认知、认同、接收、信任过程，极为有效地防范了新产品市场风险，而且能够节省数以千计巨额开支，有效地降低了新产品打开市场成本费用；品牌延伸有益于降低新产品市场导入费用。在市场经济高度发达今天，消费者对品牌选择，表现在“认牌购物”上，能促进消费者和延伸新产品之间建立起信任关系，大大缩短了消费市场接收时间，降低了延伸产品广告宣传费用；品牌延伸有利于强化品牌效应，既增强企业内部竞争力又增加品牌这一无形资产经济价值；品牌延伸能够增强关键品牌形象，能够提升整体品牌组合投资效益，即整体营销投资达成理想经济规模时，关键品牌主力品牌全部所以而获益。品牌延伸研究意义重大。 二、品牌及品牌延伸含义 1．品牌含义 品牌含义是周旋于产品和消费者动机之间，并取决消费者行为。公众在有意识水平下怎样了解品牌和品牌怎样在半潜意识或下意识水平层面引发公众共鸣共同决定品牌含义，图2.1所表示。品牌(Brand)是一个识别标志、一个精神象征、一个价值理念，是品质优异关键表现。培育和发明品牌过程也是不停创新过程，本身有了创新力量，才能在猛烈竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。企业界在品牌建设、品牌发展和品牌价值发明上不停升温，和之相对应则是品牌领域产品层出不穷。比如；电器类：海尔、美、康佳、三星、HTC、Lenovo；洗化类：雕牌、佳洁士系列、海飞丝；食品类：旺旺、好丽友、KTC、星巴克等。 在有意识