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黑龙江外国语学院 广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例 摘 要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会的 政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重要手 段，愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和 企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商 品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是 广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心里和行为特点。消费者的需求动 机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句名言说的好“科 学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广 告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告，才能刺 激并打动消费者，促进购买。 关键词：广告策略 购买行为 跨文化 1 黑龙江外国语学院 目 2 黑龙江外国语学院 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 1.1 本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某 一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。 百 事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层 70%已经由中 国人担任，其中只有 1 个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事 与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百 事可乐饮料业务的中国员工近 1 万人，同时，拥有至少 5 倍于这个数 字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有 关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场 和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使 中国的饮料行业在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状 况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、 充满勃勃生机的饮料市场。 1.2 品牌化策略 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩 大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整 3 黑龙江外国语学院 合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜 爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。 百事的品牌化策略直接显示了跨国企业的优势，为中国消费者提供了 “同一品牌不同产品”也就是品牌的多元化让消费者有更多的选择余 地。 1.3 广告策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一 运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥 出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者 之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣 传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中， 各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 百事可乐公司的广告策略就是运用“明星效应”制作“九星广告” 吸引年轻人的目光，从而占领年轻人的消费市场，既引导了消费者的 购买导向，又提高了产品的知名度。名人广告众所周知，百事可乐的 广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可 乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的 名人广告，是它的一个重要传播手段。 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 “新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就 能体会到它的市场定位。 百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻 4 黑龙江外国语学院 人，定位是从消费