房地产营销管理与品牌管理报告1.ppt

房地产营销管理与品牌管理 1、 品牌是什么？ 1、品牌是什么？ 2、品牌的重要性 3、房地产品牌的现状 3、 房地产品牌营销的现状 开山之作：红棉时代（1995-1999） 企业家精神、企业文化的品牌奠基 创新点：标志着广州住宅小区的出现 质量与速度并存的开发模式 营销阶段：单盘产品营销阶段 “自然最舒适”：精品归根于生活 品牌拓展：系列化时代（2003-2007） 品牌经营：多元化时代（2005年---） 年度品牌稽查的结果反映在品牌工作评比当中，对各分公司品牌管理的工作进行考核，以评比促进交流和提升。 根据年度品牌管理工作评定分数，对各分公司进行评级。 4.1.1 产品标准化的原则 4.1.2 产品标准化的目标 4.2.2 标准化产品目录的内容 4.3 标准化产品目录的实现路径 4.4 产品目录数据库的实施进程 xx地产品牌体系 品牌模块化框架 品牌模块化的内容 4.1、基于客户价值的品类模块化 品类体系 基于客户价值的品类模块化 4.2、 项目品牌模块化体系 品牌项目基本属性整理 土地属性基本规范示例 客户属性基本规范示例 产品属性基本规范示例 营销属性基本规范示例 项目品牌模块化框架 CASE:xx香槟的模块化 这期间房地产业在深圳、海南大起大落； 全国的房地产重心在南方沿海城市， 呈现非理性发展的态势“走一圈，番一倍”， 炒作的资金主要靠银行支持。 到1994年开始破灭,为房地产市场发展初期阶段 结束福利分房，商品住宅成为主流； 住房以满足基本居住需求为主，千楼一面； 策划等同规范标准； 坚信“在我们的房没建起来前，消费者不可能知道他们需要怎样的产品”； 卖点制胜：标新立异、天马行空 概念为王：制造概念、炒作概念 环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区…… 关注产品的差异化，追求企业品牌特质 强调产品特质带来的别样生活体验 关注企业、顾客、社会三者的关系 销售一种生活态度、一份情感与文化 全国房地产企业多达60000家，总体规模偏小，行业集中度低下； 2007年中国十大房地产商市场占有率7.52%；（美国十大房地产企业占有率27%,）2007年《中国房地产指数研究》 全国性地产品牌，凤毛瓴角；（2007年万科市场占有率不足1.5％、房地产百强公司，仅有30％销售过30亿） 房地产资源分散，重复建设严重，产品同质化严重； 房地产行业尚未如汽车行业建立严格的技术等级标准；（3000元/平方米的经济适用房和6万元/平方米的豪宅参照的是一样的建筑标准） 高价房，一定程度上卖的只是地价。尚未形成从产品设计、生活配套、社区服务全方位的房地产价值发掘体系； 目前大多数的房地产的价值主要体现在产品本身的硬件配套，而非产品之外的软性服务。 社区商业、会所配套只服务于销售，缺乏长期有效的经营策略； 大多数项目把营销策划等同于出点子、找技巧，追求片面的创意；缺乏系统性的调研、推广策划过程。 大多数项目满足于片面的广告造势，扩大效应；而忽视产品优化设计、产品品质的打造。 大多数项目满足于营销后期的手段的出彩，而忽视客户价值体系的调研和研究，忽视了与客户有效的情感交流。 2007年房地产全国百强平均土地储备438 万m2 大型房地产公司土地储备普遍可供开发3至5年 2.1 市场调研 2.2 立项论证 2.3 市场定位 2.3 市场定位 2.4 产品建议 2.5 前期推广 2.6 营销体验系统 2.7 营销策划 2.8 销售管理 2.9销售组织 2.10 营销评估 SLOGON： 第一阶段：报广演绎 第一阶段：现场包装 第一阶段：销售物料 第二阶段：演绎方向 第三阶段：演绎方向 目标刻在岩石上,梦想写在沙滩上 并不是有了工作才有目标,而是相反,有了目标才能确定每个人的工作! 管好自己才能管好一切.(管理者不是MANAGER,而是EXECUTIVE) 管理:就是界定企业的使命(企业家),并激励和组织人力资源来实现这个使命(领导力素质). 旺盛的精力 激励他人 激情 个性特质 敏锐深刻的洞察力 执行能力——干实事 专业积累 把一件件简单的事做好就不简单! 创造最佳绩效的心理动机是? 唯一有效的方法是加强员工的责任感,而非满意程度. THANKS 出自名门的优雅 出自名门的优雅 出自名门的优雅 Part 3 分享，营销人的想法 2、xx地产营销的模块化 规范与提升 经验的沉淀与知识的分享 积累与创新 营销模块化的必要性： 立项论证 新项目的立项论证 新进城市的