利乐集团案例分析.docx

利乐集团案例分析 目录 一：利乐集团简介 二：利乐成功的原因 三：利乐客户关系分析(KAM) 四：利乐公司做的本土化调整 一：利乐集团简介 ? 利乐公司的总部在瑞典，主要从事液体食品的加工和包装。是世界500强之一。利乐公司在全世界一百五十多个国家和地区都有分公司和代表处，有三万五千多名员工。利乐中国有限公司的总部在上海。国内有北京，上海，广州，厦门，成都，西安，哈尔滨等七个代表处，分管各地区的业务，也便于客户就近联系。利乐公司还有昆山，北京和佛山三家包装材料厂供应利乐无菌包装材料，浦东厂提供加工设备。利乐公司的加工部主要包括三部分：乳品，饮料和水果加工。利乐公司包装部的主要业务是利乐无菌灌装机和利乐无菌包装材料。 二：利乐成功的原因 1、保持技术领先性和持续创新能力 　　不断创新并始终保持技术先进，是利乐成功的基础。 　　　　鲁宾 · 劳辛说： “ 一家公司的生存全依赖其创新力量。 ” 为保证技术领先，利乐每年 3 ％以上的收入投入研发，每年超过 40 种新产品投入市场。利乐在全球 10 个国家有 19 个研发中心和 1000 名工程师，在全球拥有 5000 项专利，另有 2800 项专利正在申请，是食品包装领域最具影响力的创新者。 　　 　　2、独创并推陈出新的运作模式 　　成功因素之一：从包装到全面解决方案，实现 “ 红海 ” 到 “ 蓝海 ” 的转换。 　成功因素之二：主动拓展产业链， “ 狗拿耗子多管闲事 ” 的营销模式。 　　成功因素之三： “ 成套设备换订单 ” 的创新销售策略 　 成功因素之四：提供全面服务和便利性，养成客户依赖性。 ? 　　3、成熟的人才使用和管理机制 　　利乐认为，其所雇佣的员工能为公司带来独特的竞争优势。因此，利乐在用人时强调结构的多样性：不仅注重性别的多样性，也重视国籍和个人背景的多样性。 “ 当地的员工虽然年轻，但正变得越来越成熟，他们都是优秀的人才并且拥有专业技能。 ” 三：利乐客户关系分析 不断完善伙伴关系管理。主要体现在关键客户管理系统（KAM）之中。 (1)设备投资新方案。客户拿出20%的款项就可以安装成套设备，而后的4年只要每年订购一定量的包装材料就可以免交其余的设备款。另外，还提出“折价回收老设备”的方案。 (2)市场行业信息分享。利乐利用信息网络系统与客户实现商业信息共享，:一方面通过系统网络与客户实现商业信息共享，另一方面编纂《利乐之友》分享信息,拉近与客户的距离。 (3)利乐免费为客户提供人力资源方面的指导和培训并为客户在全球物色CEO等高级管理人才。 (4)全方位的增值服务。利乐不仅在包装产品和设备提供上，还在其他各个方面帮助 客户成长，力求实现双赢。 (5)执行到位的大客户团队和大客户经理。利乐公司的各部门、各专业的专家们一直频繁往返于利乐公司与大客户之间，使利乐公司与大客户之间的接触由点到面，既保证了服务的深度，更使合作关系由个人转为团队使得合作关系更为牢固和紧密。 (6)共同培育终端消费市场。通过市场细分，开拓各个方面的项目。 (7)利乐的要素品牌策略和社会责任营销。利乐一要素品牌策略推动B2B的品牌建立，还以社会责任营销来提升器品牌形象和价值。 四、利乐公司做的本土化调整 1、考虑到许多成长中的中国乳制品小企业，想引进一套利乐液态奶生产线有沉重的资本压力，淘汰原有设备又有很高的沉没成本时，利乐提出了“设备投资的新方案”；同时为进一步为顾客排除障碍，还提出“折价回收老设备”的方案。 2、鉴于中国许多企业的市场信息不够灵通，利乐利用全球的信息查询系统，实现与客户实现商业信息共享，还编辑杂志，将市场信息、行业动态及相关统计数据免费发给客户，实现市场行业信息分享。 3、由于在许多中国客户之间存在专业人才缺乏和专业水平不够的问题，影响了合作的效果，因此利乐为客户提供人力资源方面的指导和培训。 4、利乐针对中国乳制品企业软环境差的显示，在各个方面帮助客户成长，为客户提供全方位的增值服务。 5、利乐结合中国产奶地分散、运输不便并且鲜奶制品易腐坏和中国市场的特点，推出无菌包装利乐枕。培育终端消费市场。 6、利乐通过关心和支持各类环保事业和扶贫项目，即通过社会责任营销来提升品牌形象和品牌价值。 正是因为利乐公司在中国做了本土化调整才得以更好的发展，然而一些其他跨国企业却不是如此，比如惠而浦在合资公司成立后不久，从生产、管理到销售，全部换成美方，将中方合作者统统排斥在外；放着中方合作者的销售网络不用，而是花大价钱建立“自己的”销售队伍和。由于对中国市场的成长性、文化的多元性、地域的多样性所带来的