价格管理控价原理版文档.ppt

? 管理利益链： – 核心和基础是推行“控价模式”； – 一定要经常去拜访大的分销商，特别是涉 及到价格和促销方面； – 一定要定期和分销商一起开会，做回顾、 做政策解读，特别是三节前； – 一定要和分销商签订分销合同。 问题：什么是控价模式？ ? 裸价模式（模型） 价差 古井 经销商 分销商 渠道终端 市场表现价 价差 价差 弊端： 导致同一产品在不同市场 或同一产品在同一市场的 不同渠道上价格的表现差 异较大，容易导致低价倾 销、窜货现象发生。 厂家无法掌控渠道价格链 和渠道链，从而最终损害 品牌形象，缩短产品的生 命周期。 ? 控价模式原理（两个阀门）： ? 控价模式（模型） ? 返利： ? 通过返利分配渠道利益、 管理渠道链。 ? 通过返利管理价格、费 用、窜货等。 ? 保证金： 管理合同的履约情 况。 终端 市场表现价 加价 分销商 经销商 古井 返利 返利 返利 合同保证金 通俗理解：你希望他卖什么价，就 供他什么价，让后通过健全的返利 制度、政策等，控制价格、管理利 润。 ? 经销商利益链管理： – 公司层级的控价模式 – 严格落实“一个限制，三个强化”策略， ? 限制渠道促销 ? 强化市场基础建设 ? 强化组织队伍建设 ? 强化团购与推广 ? 在保证经销商合理固化利润后，把多余市场差价拿出来用于市场建 设，明确厂、商费用分担即渠道促销投入大部分有经销商承担，古 井主要投向为核心竞争力方向： – 必须精细化管理： ? 问题：怎么签订分销合同？ ? 签订合同的意义 ? 合同设计要点 ? 签订合同注意事项 渠道价格管理 亳州古井销售有限公司 2013 年 8 月 一、为什么要管理价格？ 二、怎么管理价格？ – 1 、价格管理的本质 – 2 、经销商 / 业务点层面如何管理渠道价格？ – 3 、业务团队绩效管理 – 4 、公司层面如何管理价格？ 目录 ? 先来探讨两个问题 问题 1 ：渠道价格体系定价高了好不好？ ? 对于封闭式产品：可以 ? 对于公司主销产品：不可以 – 过高的加价会使产品脱离主流价位段 – 过高的加价，导致区域之间价格差别过大，公司 无法对价格进行有效监管。 – 价差空间过大，导致渠道之间价格差别大，无法 对渠道之间的价格进行监管（价格虚高） – 眼前的利益（不愿做大做强），失去了对量的追 求。 问题 2 ：渠道价格体系卖低了好不好？ 窜货造成 渠道商降价卖 利润低、不愿卖 不愿陈列、推竞品 消费者越买 越便宜 心理失衡、不敢买 不愿买、诋毁品牌 品牌未盛先衰 直至退出市场 团购渠道价格 越卖越低 经销商、厂方的名 誉受 损，失去大单 促销过度 回顾：价格破盘之后会有什么后果？ ? 1 、消费者流失 ? 2 、产品占位错误，市场占位错误 ? 3 、费用大量上升 ? 4 、销量上升缓慢，或者停滞，甚至倒退。 问题：怎么制定价格？（价格制定的原则） ? 1 、比竞品零售价略高的原则 ? 2 、比竞品促销略大的原则 ? 3 、比竞品获利稳定的原则 我们可以做到三个方面 思考： ? 区域市场操作为什么很累？ ? 为什么总是被有形或者无形的力量牵着鼻子走？ ? 为什么会“一年喝倒一个白酒品牌”？ ? 是什么助长了经销商投机心理？ 问题 3 ：公司为什么要管理价格？ ? 每一个价位都对应着一个主流价位 段的消费群体： – 对略低于此价格的消费者有拉动作用； – 对高于此价格的消费者则没有拉动作用。 ? 对于略低于此价位段的消费群可以 通过引导和消费升级来实现； ? 但不能通过降价来实现。 ? 一个产品不可能全价位通吃。 价格占位 80 元 100 元 200 元 70 元 1 、占位的需要 ? 价格占位不一定是一成不变的： – 产品运行一段时间后价格会有下滑的 趋势 : ? 阶段性促销； ? 利润要求的下滑。 – 受宏观经济的影响，消费者的消费心 理和消费能力会变化，价格占位也会 发生变化，消费升级了，产品价格也 要升级，否者消费者： ? 要么升级到系列产品中价格较高的 那一款（行业：洋河海之蓝 vs 天之 蓝，安庆古井：献礼版 vs5 年原 浆）； ? 要么升级到竞品