电商运营干货0001.docx

依赖付费推广？有病 扪心自问一句，离开了付费推广，你的店铺能撑多久？ 自聚划算修改了竞拍模式之后，意味着淘宝最大的的几种引流通道都已经步入付费时代了。离开付费推广等于流量枯竭， 继续下去又要面对越来越高的推广成本， 难以为继。于是, 商家在运营中一不小心就掉入了推广依赖的死循环（如下图所示） 更可怕的是，倘若转化率不高，面对激烈的竞争， 很多商家会做出这样的方案： 销量下 降T打折T销量短暂提升，然后陷入又下降、继续打折……最终导致的结果是， 自身离开了 折扣就没有销量，而继续参与折扣战又会发现自己的折扣底线一直都在降低。 打折促销如同 一个深不见底的黑洞，将店铺慢慢吞噬。如此下去，出路在哪里？ 折扣陷阱 品牌溢价重感冒 病情：客户流失严重 医嘱：与客户的亲密接触计划 下图为某化妆品商家在1年内（截止至11月为止）的客户购买分布图，从中可以看到， 只购买了 1次的客户比例接近90%换而言之，每10个客户被吸引到店铺购买 1次后就会走掉9 个。由此可以看出，商家在前期费尽心思和成本引来的流量， 却往往是“竹篮打水一场空”。 流量产生效果与流量成本并不成正比，客户流失的现象严重而且普遍。 2CL2-U-2D MW * ■户?> >Ml*? HVfrP * 聘买沁 * 容户施 苔彫瞰数富户人數岀优 39.81% 7.67% 1.67% 0.50% ■ 0.20% 新客户转化为老客户的概率低下， 伴随着的另一个问题是品牌溢价能力弱。 网络品牌本 身就缺少“高富帅”的基因， 大多是草根出身，在声誉影响力这块较来势汹汹的线下传统品 牌来说，本身已是"低人一等"。在当下，越来越多的大品牌进军电子商务，草根品牌无法 提高品牌附加值，也无法保持和他们的对等竞争， 所以只能选择降价打折等促销方式， 试图 以价格优势获取客户。然而，以价格战获取的客户质量又难以保障，因此， 折扣泥潭的陷阱 就形成了。长期以往，品牌的溢价能力越发向下坡路走去。 客户流失率高和品牌溢价能力弱，店铺或者品牌的产品附加值（服务附加和产品质量） 过低是根本。关于产品的质量及其设计等因素是一个成功品牌的必须条件， 放在线上线下此 标准都是通用的，不做赘述。而大多数商家能做的，是提高服务附加的含金量。 服务附加体现在给与客户良好的购物体验， 例如：更专业更个性化的询单问答、 贴心的 发货签收提醒服务、 售后的主动沟通产品的使用及后续保养等说明等。 同为化妆品品牌，另 一位商家则有意将这些流程和客户购买的时间相结合， 并制订了一份《第一次亲密接触计划》 （如下图）。详细记录客户询单、支付、回购等时间，并定期定向地推出一些维护服务，执 行后他们的会员流失状况明显好于上一位商家（如下图） 。 (勒H黃 咲? tv1 45^r —料 rjpsieflt 覇眄i|F马f*1 二;押齐 * ?应血活 V H：-aRPi * ■tf ■ AM咖 iff啓时輿() 声 貞 iua? * * □ : JOjLIi-U-IJ 片夏 : JOjLIi-U-IJ 片夏：2DL2-ii-JD 盘 * 掌口葩I JIMft iW ? 昭冥姻 ” 宫户数星 * 磬购罠次數蓉户人養比剧 79.92% 购莎次 11.88% 购黄3次 4.27^ 1.79^ 购买漩 as?% 我们以客户基数5万人为例。如果店铺的流失人数每减少 1%就意味着有500人的再次销 售。要知道，忠诚客户数量的增加，也意味品牌影响力的提升。 打折降价发高烧 病情：高价格敏感度顾客多 医嘱：适当放弃，并优先考虑优质客户 淘宝上的消费者有一个非常有趣的现象， 即消费者的价格敏感度越高，客户质量也相对 偏低。这里的质量是指店铺消费贡献、店铺忠诚度、好评率等方面的综合质量。典型的案例 是：每个店铺中的聚划算客户是最难以维系的， 他们对店铺的感情很容易流失， 同时也容易 造成店铺得分下滑，如图： ＞这是选择石俑中从来没购买过萦划算的客户 1 SitAff 忖龊：曲：丸訶亍t 2 ；R Q持续购买比例；23. 86S 忖龊：曲：丸訶亍t 2 ；R Q 皐勰划■■八Q 在压诵购买捉数超中她从来段购买过聚划算的客户毅童 从未购买聚划算的客户持续购买比例 商■/按俎：大于■于、1 艾 口?店镐中购买过聚划算产品的客户的救蟹 商■/按俎：大于■于、1 艾 口 t 1 出科妇中1人在酋讷购 出科妇中1人 在酋讷购囲澈以上且帕迥环划■产昂的書户热畫 持续购买比似h 10. 16% 即购买:欠敷大于一次的蓉户占比 购买过聚划算的客户持续购买比例 我们可以看到，购买过聚划算的客户和未购买过聚划算的客户持续在店铺消费的比例相 差有一倍之多。通常来说，店铺客户的价格敏感度高， 会使商家掉入无限下降的低折扣陷阱， 这对店铺长期发展是极为不利的。因此，商家要改