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企业管理论文：双创产品 xy 的营销策略研究 第1章 引言1.1 研究背景及意义2014 年 9 月，李克强总理在夏季达沃斯论坛上首次提出“大众创业、万众创新”的口号，号召大家在中国 960 万平方公里的土地上掀起“大众创业、草根创业、人人创新、万众创新”的新浪潮，助力新经济升级，实现中国经济新常态。自此之后，在多个公开场合，如国务院常务会议、首届世界互联网大会、政府工作报告等，又多次出现创新创业的关键词。李克强总理实地考察时也多次同当地的“创客”会面交谈，为创新创业加油。仅 2015 年上半年,有媒体报道的李克强总理参与的“创客”活动就达 6 次之多。2015 年 5 月 7 日，李克强总理在考察中关村创业大街时，更是强调“推动大众创业、万众创新是充分激发亿万群众智慧和创造力的重大改革举措，是实现国家强盛、人民富裕的重要途径，要坚决消除各种束缚和桎梏，让创业创新成为时代潮流，汇聚起经济社会发展的强大新动能。”（《中关村》；吴炜；2015 年）同年 6 月 16 日，国务院签发文件——“国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见”。8 月 20 日，国务院正式同意建立由发展改革委牵头的推进大众创业万众创新部际联席会议制度。从政策及制度上，充分保证“双创”在更大范围内更加快速地发展。在这样的背景下，双创产品的概念应运而生。那究竟什么是双创产品呢？一般是指那些需要依托该产品而创立公司的创新型产品。即创业公司中的创新型产品，特别指初创公司中的创新型产品。初创公司，一般泛指那些刚成立不久且没有足够资金及资源的各类企业。众所周知，创新创业企业存活发展之艰难。虽有政策红利扶持，但在创业期间，仍会时常伴随着诸如资金不足、人手短缺、一人多岗多用、人才流动性大、企业战略及市场方向时常发生变化等诸多的困难。同时，外部的经济形势及竞争环境也是瞬息万变，双创产品及其所在的创业公司如何在错综复杂的环境中找准方向求得生存，最终将创新的产品带入千家万户，是每个创业者都密切关注的。有了创新的产品，要怎样培育市场？怎样找准目标客户群？怎样有效触达用户心智？怎样定价？怎样规避恶性竞争？怎样借力？怎样铺设渠道？怎样在有限的供应能力下让渠道中的产品有效的运转？怎样将产品成功地送到有效消费者的手中？又怎样让自己的产品能够在用户的手中发挥最大的价值？ 这都是摆在每一个双创产品操盘者面前的关乎营销的课题。.........................1.2 研究思路及方法本文借鉴企业市场营销竞争战略、整合营销理论及定位理论的指导思想，通过 PEST 及 SWOT 分析工具，综合采用归纳法及例证法，对双创产品 xy 所处环境进行剖析，结合公司运营实际，深入研究其营销策略现状，发现诸如定位不清、市场传播声音分散、销售平台不对路、定价混乱、人员管理不当等诸多问题。在本文的后半部分，结合创新创业公司实际及相关理论指导，调整 xy 产品的 STP 战略、产品品牌梳理及现阶段的营销策略组合方案，力求对解决 xy 产品营销的现有问题做出一些启发。为方便理解，绘制本文思考路线图如下：.........................第2章 文献综述2.1 企业市场营销竞争战略市场经济中的一个基本特征就是竞争。市场营销归根究底也是围绕着竞争而开展的。竞争有效地拉动了消费需求，点燃了消费者的购买热情。企业要想在激烈的竞争环境中生存逐利，必然要树立竞争观念，制定合理的市场竞争战略，力求掌握主动权。市场营销竞争战略（Marketing Competitive Strategy），是指参与到市场竞争中的企业考虑自身的生存与发展，为了保证自己在市场中的竞争地位及影响力，而制定并实施的各项营销策略方案的组合。为制定适合企业的合理的市场竞争战略，势必要进行竞争者分析。首先，要识别该企业的竞争者，即那些与该企业提供的产品或服务相似，且其产品或服务所面向的目标客户群也类似的其他企业。如：可口可乐公司的主要竞争者为百事可乐，肯德基的主要竞争企业是麦当劳等。接下来，要进一步弄清楚每个竞争对手在市场上的目标、各自的竞争战略，以及各种既定战略的完成情况。这期间可能需要搜集过去几年关于竞争者的诸如销量（含数量及金额）、市场占有率、利润率、投资回报率、现金流等情报信息。这些情报的获取需要依托各种途径，比如中间商、代理商、咨询调查公司、消费者问卷调查等。虽然非常不容易，但也是非常必要的工作。因为只有在了解了竞争者的情报后，才可能对竞争者进行正确的优劣势分析。而且进行情报调查的同时，也能发现竞争者企业针对来自市场的竞争挑战所发生的一般反应。如有些企业面对竞争可能没什么太大反应，而有些企业却强烈而迅猛；有些企业可能只针