第6章目标市场营销练习题.附参考答案.doc

第 6 章目标市场营销 一、思考： 1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。 2、市场定位的核心是什么？ 3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？ 1、 试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。 目标市场的范围不同， 营销的策略差异性不同。 无差异营销的优点是成本低； 缺点是不可能满足所有人的需求， 容易产生某个市场的恶性竞争。 差异营销的优点是满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点是成本高。集中营销的优点是专业化，效益高，缺点是风险大。 2、 市场定位的核心是什么？ 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。定位的核心是占领消费者的心智和头 脑。 3、 如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？ 两者有差异， 是不同的策略。 市场细分化是一种市场导向型策略， 产品差异化是一种 产品导向型策略。 企业通过细分市场选择目标市场， 运用的是细分化策略； 而在目标市场上 实行市场定位，则需运用产品差异化策略。 二、选择： 1、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 大量市场营销 2、当彩色电视机进入成熟期后，海尔集团最好采用 ( ) 。 无差异市场营销 大量市场营销 差异市场营销 1 D. 集中市场营销 3、早期的可口可乐产品采用的是（ ）。 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 大量市场营销 4、集中市场营销的主要不足是（ ）。 细分市场范围小 潜伏的风险大 企业资源有限 成本费用高 5、企业向各类顾客同时提供某种产品，这种策略属于（ ）。 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 产品市场集中化 三、名词解释 1、市场细分 2、目标市场 3、无差异目标市场战略 4、差异目标市场战略 5、集中目标市场战略 6、市场定位 2 1. 市场细分： 市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。 2. 目标市场： 目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业你投其所好，为之服务的那个顾客群。 市场定位： 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下 深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 4.无差异目标市场战略： 指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 5.差异目标市场战略： 指企业以整体市场上的几个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 6.集中目标市场战略： 企业集中所有力量， 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场， 试图在较少的子市 场上占较大的市场占有率。 四、案例分析 贵格燕麦：重创竞争对手 看到两个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐 （ Gatorade ）饮料痛击 毫无戒 备的教练时， 球迷们总是躲在一边。 现在， 这种形式的痛击大多出现在一场重要赛事获得胜 利后的一刻。 尽管在运动饮品市场上有 40 种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争， 嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。 事实上，嘉得乐是贵格燕麦（ Quaker Oats ）公司最重要的产品。 1994 年一年，嘉得乐 创造了 12 亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的 15％，同时嘉得乐还取得了营 业收益 17％的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了 81％的运动饮品市场，并且还在以两位数 的速度不断增长。 许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。 同样不令人感到惊讶 的是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。 嘉得乐的历史 嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间，研究热量消耗的研究人员于 20 世 3 纪 60 年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力 活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在 1966 年赛季中，佛罗里达 Gators 队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队” 。因 为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚 Tech 队从而赢得金榜杯时，佐治 亚 Tech 队的主教练说： “我们没有嘉得乐，这就是差别所在。 ”《体育画报》报道了这番话。 嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品 （isotonic beverage ）或者叫运动饮品。 Stokely － Van Camp在 1967 年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动 饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕