房地产营销策划存在问题与对策研究推广营销策划方案策划书案例范本.docx

【 Word版，可自由编辑！】 房地产营销策划存在问题与对策研究 房地产业作为国民经济的支柱产业，近几年发展迅猛，在拉动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧，房地产营销策划越来越受到重视，成为关系房地产开发经营成败的关键。 一、房地产营销策划的含义 房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。 房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 二、房地产营销策划发展中存在的问题 房地产营销策划为开发商赢得了市场，促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，也暴露了房地产营销策划一些问题： 低价定局论 价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部 分，但如何理解、把握物业售价，确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种，一种是一 些设计落后的老产品，失去了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全有可能进行推广的新产品，完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业，我们强调营销策划，就是要以合理的售价让物业兑现，当然要尽力地实现房产的最大利润化，这并非是说恢复行业的暴利时代。 承诺堆积论 营销策划手段五花八门地出现，在楼市中，其中以承诺形式的广告有增无 减。有人认为，承诺越多，客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心，通过承诺来实现客户导入，这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样，来随意夸大物业特征，向客户进行花色承 诺。“五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润 20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市，房地产营销中承诺的内容从定 量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种，但大多是一时为了增加客户量，增加销售率，承诺过头， 承诺难以兑现而引发了许多矛盾。 炒作制胜论 房地产营销也有两个大缺陷，第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出 来，第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的营销策划。 另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处，越 大越好，越高档越好。现场销售中心从 20 平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房，而又有一种风行方向： 即动用一切手段去“炒”物业。 风式销售论“风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外 型“欧陆风”，物管“新加坡风”，房型“错层风”等，还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等，不少营销商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张，套之以“模式”，即可有市场效应，这种风式销售导致了开发 商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点，实现 所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞 争时期，依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些 “风式销售”动心过，但后期却为所购物业所困惑，失去了口碑市场。 经验决定论 目前，全国范围内少见从理论上解析房产营销的专着出现，大量出版物均 以实例分析为主，或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差，二是缺少专业研究的人员及条件，三是缺少研究的风气，经验型运作者忽略市场信 息的挖掘，缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，这也在一定程 度上制约了房地产营销策划水平的再提高。 三、现阶段房地产营销策划面对的新形势 近十年来，我国楼市和房价一直处于增长周期