康师傅--场营销案例分析解答.ppt

1 康师傅物流与营销策划案例 物流 151 班 赵瑞强 2 康师傅方便面的由来 1988 年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本从台 湾来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、 制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的广告和良好的品质，在大陆有一定 的知名度，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限， 购买力非常低，市场很难打开。到 1992 年，魏应行所带全部股本几乎 都赔了进去。 一次，魏应行去外地出差，当年返回北京要坐十八小时火车， 他拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么 这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢， 为什么不能生产方便面？就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。 经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差， 一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模 样。要不就是进口方便面，价格都在 5 元、 10 元钱一包，普通老百姓 消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域 却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价 位市场，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。 1992 年 8 月 21 日， 第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和 袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字――“康师傅”。 “师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师傅”方 便面一经推出，一条生产线三个月的订单 24 小时内全部签完。自此， “康师傅”方便面香飘大陆各地。 3 4 康师傅的 4P 营销策略 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 5 一 . 产品营销策略 对于像方便面这样一个比较成熟 和趋于饱和的市场，新品牌要想 有所作为，唯一的道路就是走 差 异化 路线。产品本身的差异化和 推广策略的差异化都可能带来新 的机会。 6 1. 产品特征 1 ） 质量 ： 产品质量优，满意度高。 2 ）价格： 2~3.5 元每包 / 杯的主流价格，优 质优价。 3 ）品种： 包罗东方经典美味，大陆红烧牛 肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵 致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的 热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川 式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。 7 4 ） 包装 ： 除了普通的塑料包装，还 采用 了 杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃 起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通 碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师 傅在每个口味产品包装设计上都反映出此 口味的地域文化特征，“中国的书法和龙 纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花 纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设 计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲 的同时也能 领略 一番亚洲各地的风情文化。 8 2. 产品品牌形象 相较于其他方便面产品，康师傅 因为产品 概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味， 给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足， 更是一种如临其境的消费体验。 9 3. 产品定位分析 针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、 接受新事物、注重生活品质的白领。 10 二 . 价格营销策略 康师傅总能本着“以有限的资源创 造超值销量”的标准，在考虑市场 份额的同时，尽可能以较低的价格 给消费者以最大的实惠，因此受到 欢迎。 11 康师傅方便面的市场价格 1 ，珍桶 : 市场售价 3.50 元 2 ，知心碗 : 市场售价 3.00 元 3 ，随心杯：市场售价 2.50 元 4 ，盒干拌面 : 市场售价 3.50 元到 4.00 元不等。 5 ，面霸桶面 : 市场售价 3.50 元到 4.00 元不等 6 ，珍袋 : 市场售价 1.80 元 7 ，好滋味 : 市场售价 1.30 元到 1.50 元不等 8 ，劲爽拉面 : 市场售价 1.30 元到 1.50 元不等 9 ，袋干拌面 : 市场售价： 2.00 元 10 ，袋面霸拉面：市场售价： 2.00 元 11 ，康师傅大食袋：市场售价： 2.00 元 12 商品价格细分 低端 中段 高端 13 市场 ： 低价策略，扩大市场 康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低 价市场的领导者”。 14 三 . 分销营销策略 康师傅于 1998 年开始实施“ 通路精耕 ”策略，在 全国