经典深圳浅水湾传播概念及策略.pptx

卓越浅水湾传播概念及策略总原则搭建产品长期的推广平台，使浅水湾拥 有一个完整、清晰的品牌形象做为与消 费者沟通的基础。 我们相信贯穿始终的品牌形象会对 销售有帮助。核心传播概念的条件产品及利益点核心概念竞争机会消费者洞察产品扫描一、产品及利益点高新南区 外语学校滨海大道公建立面2万建筑用地统一四房无城中村酒店园林产品感受一、产品及利益点不繁华，人群单一 交通顺畅，直接 少数人的贵族学校 简单却时尚 产品单一 异域风情 环境更加单纯 少部分人小型社区高新南区 滨海大道外语学校 公建立面 统一四房酒店园林 无城中村 8万建筑用地产品归纳一、产品及利益点一个环境与产品同样单纯的小型社区人群描述二、消费者洞察?（家庭）是动力，也是责任。?（事业）稳定中寻求成就。并努力平衡与家庭的关系。?（性格）经历较多，善于克制和容忍，维护心理平衡。 遇事冷静，果断但不冲动，内心保留自己的个性，但 平时很好的与社会接触，“外圆内方”型。成熟、稳定、理性是目标消费者的主要特征?资料来源：尺度调查特征描述二、消费者洞察经历过很多，从起步、拼搏提升、到拥有权威， 并在事业上游刃有余，因为曾经的经历所以非常 注重事情的细节。有些累了，但还是不能停止， 所以只能是继续在跟自己赛跑，有朋友，但很 少，所以日渐形成一个小圈子，喜怒哀乐基本在 圈子里发生，所谓人以群分，所谓人在江湖，身 不由己，所谓工作是现实，生活是理想，洞察人性二、消费者洞察他们渴望静居，却无法潇洒的隐居山林 他们希冀自然，却无法放弃便利 他们努力打拼，是为了换取生活的富足 在灯红酒绿中，仍希望突出个性的纯真骨子里渴望与世俗保持一定距离竞争环境三、竞争机会看法：虽然本案总体量较小，但由于产品设计方 面以单一四房为主和预期价格较高的因素，竞争 机会应放大到整个深圳楼市的竞争环境中看待。机会点三、竞争机会从产品特点中我们看到：虽然是单一的四房设计， 但却可以明显的划分出对四房有需求的人群，如此 创造出一个深圳楼市中的新类别项目：一个归纳共同理想人群的社区。归纳核心传播概念产品及利益点 一个环境与产品同样单纯的小型社区纯粹，是历经 繁华之后的沉淀消费者洞察骨子里渴望与世俗保 持一定距离竞争机会新类别项目： 有共同理想的 人居住的社区品牌写真一直以来，努力打拼是为了换取生活的满足 在静下来检视过程的时候却发现 在不知不觉中，有些满足是以失去作为代价的 于是 开始学会平衡家庭与事业，在这花花世界里 开始渴望生活可以纯粹一些，在这纷繁的尘世间品牌个性稳重的、权威的、自信的品牌核心形象（广告 语）历经繁华之后产品定义海岸纯生活领袖沟通传播策略我们对传播任务的看法户型实用，尺度合理，量身定做 是我们的主要产品卖点 但如果我们致力于 建立一种新产品类别的形象 将更能扩大项目的影响力 并且符合卓越生活美学的统领 把各种产品卖点有效统合放到最大沟通传播的任务因此，传播任务不是输出产品卖点而是建立新产品类别形象沟通传播的挑战新产品类别的挑战深圳很多大型社区不缺乏四房单位，一个纯粹 的四房小型社区是否可以足够吸引消费者产生偏好。营销速度的挑战项目总体规模较小，营销不易长线，要求短期 快速完成。规模小意味传播成本有限。而传播 任务是建立新产品类别形象，意味这需要较大 的传播成本。有些矛盾。沟通传播的挑战我们面对的购房客户： 具有丰富的买房经验， 对市场上推广概念有理性的看法，会不自觉的用自己的价值观去验证一个新鲜事物的 客观性而和自己的心理对应，这也是一种人性。广告的任务合并价值同类项任务的阐述用和他们价值观相同的产品价值观吸引偏好 使他们相信卓越浅水湾社区倡导的价值观点 与自己是有共同性的，使他们更愿意去了解 产品。价值从产品出发卓越浅水湾产品有什么特点， 可以给消费者带来价值认同。产品分析纯粹的四房设计 纯粹的片区环境 简约而现代的外立面 海景豪华住宅社区 凭借这些，已经很吸引人 但我们不是仅靠资源取胜我们还提供了真正意义的量身定做产品背后的故事为了空间更加实用，多次用家私实验开间从3。8米到4米的调整，居住舒适 减少买房后期装修成本，减少受重墙设计……我们多做了什么凡此种种都在强调对人的无比尊重， 尊重的是人的居住感受， 尊重的是人的不喜复杂，注重细节，纯真个性 它就是——我们多做了什么省去复杂追求简单繁华背后的纯粹如何演绎繁华背后的纯粹传播概念历经奢华后的眷恋 历经繁华后的沉淀传播障碍大众传播广而泛的缺陷，完成这样一 个新类别的任务，需要全面而细致。沟通传播的策略思路产品本身已经毋庸质疑，关键是消费者对这个概念的感受是否 可以让他们产生共鸣。传播这个概念的策略短时间 大声音性格共