《市场调查与预测》第3章 市场调查问卷设计.pptx

市场调查与预测;第三章 市场调查问卷设计;【本章要点】 理解市场调查问卷设计应遵循的原则 掌握市场调查问卷问句的设计方法 熟悉市场调查问卷量表的设计方法 了解市场调查问卷信度与效度的评价方法;第一节 市场调查问卷设计概述;一、市场调查问卷设计的定义;二、市场调查问卷设计的原则;三、市场调查问卷的结构;四、市场调查问卷设计的程序;第二节 市场调查问卷问句与量表设计;一、市场调查问卷问句设计;3.封闭性问题和开放性问题 （1）封闭性问题。在每个问题后面给出若干选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择一个或几个答案的问题 （2）开放性问题。所提出问题并不列出答案，而是由被调查者用自己的语言来回答的问题。在调查问卷中开放性问题不宜过多 4.事实性问题、行为性问题、动机性问题与态度性问题 （1）事实性问题要求被调查者回答一些曾经发生的事件、客观存在的事实以及实际的行为 （2）行为性问题用于对被调查者的行为特征进行调查 （3）动机性问题是为了了解被调查者行为的原因或动机的问题 （4）态度性问题是关于被调查者的态度、意见、评价等的问题;（二）市场调查问卷问句的答案设计 1.封闭性问题的答案设计 （1）两项选择法。提出的问题仅有两种答案可以选择 （2）多项选择法 单项选择类型，被调查者对所给出的多项答案只选择其中的一项 多项选择类型，被调查者选择合适的答案，数量不限 限制选择类型，被调查者选择合适的答案，但数量受到一定的限制 （3）顺位法 对全部答案排序 只对其中的某些答案排序 （4）比较法 适用于对质量和效用等问题做出评价 （5）过滤法 最初提出的问题比较广泛，再根据被调查者回答问题的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题的方法;2.开放性问题的答案设计 （1）自由回答法 调查者围绕调查主题提出开放性问题，被调查者可以自由发表意见，并没有已经拟定好的答案 （2）词语联想法 按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，要求他们立即回答所想到的是什么的方法 是一种最大限度开发被调查者内心隐藏信息的资料收集方法，常用于比较、评价和测试品牌名称、品牌形象、广告用语、消费者动机和偏好等调查 （3）问句完成法 给出一个不完整的句子，由被调查者补充完成的方法 问句完成法常用于调查消费者对某种事物的态度或感受;二、市场调查问卷量表设计;在使用评价量表时，可能产生三种误差。 （1）仁慈误差。被调查者倾向于给予一个较高的评价 （2）中间倾向误差 （3）晕轮效果。被调查者对所调查的问题有一个整体印象，可能导致评价时产生系统偏差 ;2.李克特量表 李克特量表是由一系列能够表达对所调查的概念是肯定态度还是否定态度的陈述构成，要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度 李克特量表基本制作步骤： （1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句 （2）根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类 （3）选择部分被调查者对全部项目进行预先测试，要求被调查者指出每个项目是有利的或不利的，一般采用所谓的“五点”量表 （4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为5分、4分、3分、2分、1分 （5）根据被调查者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总分 （6）选出若干在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成李克特量表;三、市场调查问卷设计的注意事项;第三节 市场调查问卷的信度和效度评价;一份问卷调查完成后，调查者或研究者可能面临以下问题： （1）调查问卷是否能有效测量所要研究的内容。 （2）如果使用多份性质相同的问卷时，被调查者的回答是否一致？在调查后如果若干天后再重新访问一次，被调查者的答案是否仍然相同？ （3）被调查者接受调查时，心理或情绪有没有因受到干扰而没有给出真实的回答？ 以上这些问题，涉及调查问卷的信度和效度评价两个问题。调查问卷设计完成后，可以通过信度和效度来评价问卷设计质量，尤其是对量表进行测试。 测量的准确与否，可用信度和效度表示。;一、信度评价;信度区间;信度评价的主要方法;二、效度评价;三、信度与效度的关系;（1）可信且有效 调查问卷准确反映被调查者的真实态度，问卷中的题目和调查目标紧密关联 若调查结果能真实地反映所调查的对象，测量的误差较小，则说明问卷调查的结果是可信而且有效的。 （2）可信但无效 问卷调查结果虽然能准确反映被调查者的真实态度，但问卷中题目与真实的调查目的的关联程度较低，与调查目标不相一致。 这种情况表明，调查中所得的结果是可信的，但可能在某些环节上出了差错。 （3）不可信亦无效 统计调查的结果分布较为分散，人们是难以从调查问卷中得出有效结果的;小结