价格策略概述 .pptx

第七章：价格策略 第一节：传统的定价方法和策略 第二节：网络营销成本策略本章要求 认识影响价格变动的因素，了解传统的定价方法和价格策略明确网络交易成本的构成，掌握网络交易的成本优势明确网络价格特征，掌握网络定价策略思考解决实际问题某企业新生产一种电子产品，这种产品的可变成本为80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件。市场上的同类产品售价是120-150元/件，市场供求平衡，请你解决：1、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？2、保本销售价格是多少元？3、若目标利润要求达到5000万元，应至少定价多少元？第一节：传统的定价方法和策略 是什么在影响着价格的变化？——价格变动因素 怎样制定产品的价格？——定价方法 如何让消费者称心如意？——基本定价策略一、价格变动因素价格的含义价格的类型影响价格变动的因素价格的含义价格： 价格是以价值为基础的，是商品价值的货币表现形式。价格由三部分组成： 物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。商品价格构成的四要素： 生产成本、流通费用、利润、税金价格的类型 市场调节价 政府指导价和政府定价什么在影响价格变动？ 产品成本 产品质量 产品的生命周期 销售数量 资金周转速度 市场供求状况 竞争者产品的价格市场供求状况的影响在需求一定的情况下，供给越多，价格越？在供给一定的情况下，价格越高，需求越？价格弹性高的产品，降低价格会刺激需求？ 价格弹性低的产品，降低价格会刺激需求？ 竞争者产品价格的影响 产品价格的最高限价取决于该产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用；在最高和最低之间，企业产品的定价取决于竞争者同类产品的价格。判断价格变动趋势价格上扬的趋势价格下跌的趋势产品雷同供大于求产品具有独特性供小于求产品成长期竞争者多替代品进入采用了占领市场的策略垄断优势竞争者失败市场竞争激烈同类产品降价价格变动趋势价格上扬的趋势价格下跌的趋势供小于求供大于求产品具有独特性产品雷同顾客广泛任知竞争者多竞争能力强占领市场策略垄断优势替代品进入竞争者失败同类产品降价二、定价方法 成本导向定价方法 盈亏平衡定价法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法成本导向定价方法 成本加成定价法 以产品的单位总成本加上一定百分比的利润来确定产品价格。计算公式： 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品总成本*利润加成率盈亏平衡定价方法（损益平衡） 以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确定产品价格的方法。总成本（C）=固定成本（F）+可变成本（VX）总收入（R）= 产品单价（S）×销售量（X）盈亏平衡定价方法成本S*X = F+VX总收入（ S*X ）总成本（F+VX）盈利变动成本（VX）固定成本（F）亏损销售量（ X）FX=S-V例题：利用盈亏平衡法计算 某企业生产一种产品，每件产品的可变成本为80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件，问：保本销售价格是多少元？若目标利润要求达到3000万元，应定价多少元？题解 解： F=500万元， V=80元/件， X=100万件，利润=1000万元； 保本销售额=F+V*X=500+80*100=8500 盈利销售额=F+V*X+利润= 8500+5000总销售额每件价格=总生产量保本价格= 8500 /100=85元/件盈利价格= 13500 /100=135元/件需求导向定价方法 感知价值定价法： 根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。——根据买方对商品价值的理解水平定价，而不是卖方的成本。反向定价法 在产品设计之前，先按消费者能够接受的价格确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价格、出厂价格、产品成本的定价方法。竞争导向定价方法 现行价值定价法：（随行就市法） 以同行业的市场平均价格为基础，制定本企业产品的价格。 投标招标定价法 拍卖定价法三、基本定价策略一、新产品定价策略： 取脂法；渗透法；满意法；二、心理定价策略： 尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价；三、折扣定价策略： 数量折扣；现金折扣；季节折扣；交易折扣；四、地区定价策略： 产地价格；目的地价格等定价策略五、差别定价策略： 因顾客而异；因地点而异；因时间而异；因式样而异；六、促销定价策略七、产品组合定价策略： 产品线定价法；产品束定价法（套餐定价）思考解决实际问题如把以上企业的新产品通过网上销售，原有的生产成本不变，市场供求情况不变，请你解决：1、你应如何为此产品进行网络定价？在网上定价的过程中你考虑了哪些因素？2、你认为影响这个产品网络交易成功的因素有哪些？3、网络交易有哪些成本优势？第二节：网络营销价格策略 一、网络交易成本——是什么在影响网络企业的利润和网上交易的进行？网络交易有何特征？有何成本优势？二、网络定价——网络定价与传统定价有何不同