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（营销管理）推销 现代推销技术 第一章 推销概述 教学目标： 使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要 求；掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系；了解推 销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。 一、现代推销与市场营销 1. 推销的概念 什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。 我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多， 而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们：为什么是这样呢？你们一 定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应 该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我 继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用 了推销原理，使我们接受了她的产品。 不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳 叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个 大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且 常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。 什么是推销？母鸡的做法就是推销。 当然，这只是一个笑话。 （1）狭义理解 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使 其采取购买行动的活动。指市场营销组合 4Ps 中促销组合（Promotion）里边的 人员销售（Personal Selling）。 （2）广义理解 广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或 者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质 的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游 说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。 说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期 的一些所谓“谋士”进行的政治游说活动就是非常典型的例子。战国时期的苏秦， 是“连横合纵”战略的主要策划人员之一。《战国策》关于苏秦的描写非常精彩。 苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦攻读，以期有 朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外，他非常关注政治时局的变 化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下 必在秦国，自己人生光明的前途也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、 上海等大城市是全国经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实 现我们的人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横” 的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破），准备游说秦王。他采用例证的 方法，列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子，劝导秦王，怂恿其尽快发动 攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔不绝。他说，古往今来，哪个成大 事者不是依靠战争来实现的呢？并提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王 听得是心花怒放。但秦王毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个 远道而来并急于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒 绝采纳苏秦的主张。 “说秦王书十上而说不行。形容枯槁，面色黧黑。”只得收拾行李，准备回 家。 “归至家，妻不下紝，嫂不为炊，父母不与言。”一败涂地，很郁闷。可是， 苏秦并没有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起来。既然秦国不采纳自己的主张， 就转到秦国的对立面，帮助六国攻打秦国。 又是一番精心的准备，这次的主张是“合纵”（所谓合纵，就是六国要团结， 以防各个击破）。首先，游说赵国。这个地处秦国旁边，实力弱小的国家，面对 虎视眈眈的秦国，正在整日发愁呢。苏秦的到来，真是雪中送炭。“见说赵王于 华屋之下，抵掌而谈，赵王大悦，封为武安君。”苏秦是一举成功，拿到了相印， 并获得黄金万镒作为“合纵”战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。 “将说楚王，路过洛阳，父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻 侧目而视，倾耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。” 苏秦故意问嫂子：“何为 前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也。” 我们来分析苏秦的成功。苏秦何以取得成功？首先，是他雄辩的口才。其次， 是他的胆识。而最重要的一点是，他对时局有着透彻的分析和准确的把握，提出