第三部分：全案策划标准化作业操作指引.pdf

营销管理中心 第三部分 全案策划标准化作业操作指引 营销管理中心 一、市场环境分析 1、 城市宏观经济 主要分析城市地理、人口、生产总值、产业结构以及城市化率等内容； 2 、 城市规划 主要分析城市未来规划，重点分析项目所在区域未来规划内容，对项目产生 的影响； 3 、 城市房地产市场现状 分析城市土地市场情况、重点关注与本案形成竞争关系的地块； 分析城市商品房市场成交量、价走势，近几年供需情况对比等。 4 、 城市竞争楼盘分析 重点分析竞争楼盘各项经济技术指标、主力户型、项目优劣势、价格、在售 存量、本年度计划推售量、近期动态等； 二、 项目价值分析 1 、区域分析 区域分析 从城市大区域与项目小区域两个方面分析区域发展对项目的利好因素。 2 、项目概括 交通分析 重点分析目前交通现状和未来规划对项目的利弊； 规划分析 重点分析城市规划对项目产生的影响，主要挖掘有利因素； 营销管理中心 配套分析 主要分析项目周边大配套，挖掘其中卖点； 3 、项目核心价值分析 区位 交通 规划 规模 景观 产品 前景 从以上几个方面总结项目核心价值， 挖掘项目区别于竞争对手的唯一性卖点； 三、 SWOT 分析 （一）SWOT 分析的工具要点 1 、SWOT 分析的意义 SWOT 分析作为重要的分析工具，出现在对市场和项目本身进行了充分的 调研之后， 是对项目在市场中的竞争地位给予一个客观的归纳性评价， 并为下一 步作出发展战略和项目定位提供重要支撑。 2 、SWOT 分析的适用前提 为项目作 SWOT 分析的首要前提是找到项目的参照物（竞争对手） 必须明确作 SWOT 分析标的物的“时空性” 营销管理中心 从时间上看， 它是一个地块、 一个即将销售的项目、 一个持续销售中的项目 还是一个大盘的后续阶段？ 从空间上看，如果项目是一个综合体的话，我们是分析项目的住宅、商业、 还是其他物业形态？ 3 、SWOT 分析的适用范围 SWOT 分析是为下一步作出发展战略和项目定位提供重要支撑，原则上只 要涉及下阶段战略建议的报告和项目定位报告中均需使用此分析工具。 项目定位报告 年度、季度营销推广报告 其他相关报告 （二）SWOT 分析的价值要素 1 、S/W （优势/ 劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/ 产品要素 开发商 / 项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 - 地段 / 片区认知度 / 周边配套（商业 / 教育） / 交通等（可总结为 营销管理中心 便利性 / 成熟度 / 知名度） 环境要素 - 自然环境 / 四至景观 / 社会人文环境（噪音）等（可判定资源的 程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 - 地形地貌 / 规模 / 技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）