全国短道汽车拉力赛市场推广提案.ppt

“东风悦达·起亚杯”全国短道汽车拉力锦标赛;目录;第一部分： 汽车市场分析;一、04年轿车市场分析:对汽车业影响深远 ;伊兰特、凯越、飞度三大新车型投产一年便成为10万辆规模的主力车型，这在以往是没有的，充分表明国产轿车225万辆的市场规模基础已经相当稳定。新上市的9万~15万元的A0级和A级轿车，更好地满足了市场对于私人购车和家庭用车的需求。 ;2、产品再定位 价格再定位 　　降价波及所有的车型,从3万元以下的奥拓到豪华品牌的奥迪、宝马。从2004年5月上海通用降价，6月南北大众跟进，后续阳光、爱丽舍等降价都是价格重新定位。由于市场价格的变化过于集中，以至于标致307上市几个月后降价并对已经购车者提供补偿。可以看出2004年绝不是单纯的价格战，而是参照量产车型的新价格而进行的产品再定位和价格再定位。 　　在总量增长13.7%的情况下,如此大幅度的变化调整,难怪经历两年超高增长的企业感到不适应。降价带来了利润缩水，销售不畅带来了产能过剩和资金压力。降成本的压力在这一年中迅速地传到产业链的每个环节，从零部件厂到整车厂再到经销商。 ;2004年轿车市场的大幅调整有利于企业提高竞争能力。市场总量在高位上盘整，一方面使市场的实际需求得以真实体现，另一方面价格大幅下降及时地挤出了2002年和2003年连续两年爆发式增长所产生的泡沫和水分。轿车经销商也在这次盘整中经受了冲击，受价格战和厂家压库及信贷紧缩的综合影响，一批经营质量差的销售商退市。同时，也引发业内对于品牌营销模式的深入思考。 ;3、12万-19万元的A级车是市场增长的主力 　　从分级别和价段来看，A级车市场达到83.5万辆，同比增长28.7%,12万~19万元的A级车是带动市场增量的主力车型。9万~12万元和6万~9万元区间的老A级车型呈现下降趋势。A0级和A00级市场增幅与平均增幅接近,主要是降价的带动作用，另外这一区间的产品已经逼近价格底线,持币待购空间相对较小。 　　B级车市场和C级车市场总量回落。帕萨特、君威、雅阁三剑客的地位尚未动摇，只是雅阁超过君威和帕萨特，成为B级车的第一??帕萨特是2000年5月投放的，2003年达到销量顶峰12万辆。新雅阁是2003年1月投放，从能力不足加价销售到平价及经销商让利，雅阁成为B级车的销量第一，可以说并不偶然。一方面是受价格和新产品的影响，另一方面也是2003年超高速增长后的回落和调整。 ;4、46个车型销量不足3万辆 　　2004年单一品牌车型销量超过10万辆的有4个，捷达15万辆、普桑13万辆、雅阁10万辆，伊兰特10万辆。 　　接近10万辆的有君威9万辆，桑塔纳3000 9万辆，凯越9万辆，帕萨特7.5万辆。 　　年销量在1万辆以下的车型数量达到15个；1万辆到2万辆的为21个；2万辆到3万辆的10个。销量不足3万辆的车型合计为46个，均销量为1.35万辆。销量在3万辆到6万辆的车型数量有16个，均销量为4.7万辆。销量超过7万辆的车型有8个，均销量为10.2万辆。自主品牌的车型数23个，销量为46万辆，均销量2万辆。 ;　5、市场回落对生产企业影响深远 　 连续两年市场超高速发展及对未来5年轿车市场的乐观预期，使许多厂家加快了产能扩张的速度，全面实施产品系列化，车型数量翻番。在这样背景下，市场增速的迅速回落使价格竞争不断加剧。价格竞争的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间整体的下移。品牌价值成为价格的主导因素。在车市下降的过程中，一方面是价格大幅调整，另一方面单一产品价格区间的缩小及车型竞争促进细分市场的发展。 　　宏观调控使规模扩张中的企业从连续两年的膨胀式发展中醒来，重新面对残酷的市场竞争。;二、05年轿车市场分析： 巨头争霸刚刚开始 ; 1、国产高档豪华车新品集中上市　　三大高档品牌奔驰、宝马、奥迪均将有国产新车型上市。一汽-大众将有奥迪A6和A4换代产品推出，华晨宝马推出新3系，北京奔驰推出E级产品。另外中端豪华车丰田皇冠瞄准中端公务用车市场，偏向中年成熟用户，将与奥迪A6的低端产品形成竞争。2005年，高档车的成本由于构成整车特征政策的影响将是上升的，价格竞争主要看品牌定位，市场份额不是主要目标。2005年豪华品牌车将销售15万辆左右，这也是奔驰、宝马继奥迪之后进军中国市场的主要原因。;2、日系车将主导B级车市场　　天籁目前的发展势头很好，是否会与雅阁、帕萨特、君威成为量产B级车型的4大天王，值得期待。丰田MARKX也将是一款有竞争力的车型，而广州丰田佳美即将投产，B级车将为日系车所主导，帕萨特和君威面临着强有力的竞争。这一区间受宏观政策影响大，对于新车型的敏感度也很高，是否会因为新车的入市带动总量的提升也将是一个看点。　　蓝鸟和