lecture广告策略产品与市场.pptx

广告策略：相关概念广告策略——实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施；区分：广告战略，指广告主在宏观上对广告决策的把握，一种营销目标（如开拓市场、扩大宣传、降低成本等）；区分：而广告策划注重的是（一本广告策划书中应当包含的）调查、计划、预算、实施、效果测定等整套流程。广告战略广告策略|产品广告策略|市场广告策略|心理广告策略|媒介广告策划（调查、预算、表现、效果测定……）1.1 广告诉求点理论的发展20世纪50年代以前：商品+好话+美人=广告。1.1 广告诉求点理论的发展20世纪50-60年代：产品至上时代USP（独特的销售说辞）理论1. 这个主题必须包括一个产品具体的好处和效用；2. 这个主题是竞争对手没有提出的、独特的；3. 这个主题必须能够推动产品的销售。总督牌（Victory）香烟：两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多三倍。“模仿产品”出现使USP理论失效。USP理论之：M&M巧克力1.1 广告诉求点理论的发展 每一则广告是对品牌形象的长期投资。 就如每个人有自己的个性，广告所推销的正是这种设计出来的独特形象。 广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度和形象，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。20世纪60-70年代形象至上时代大卫·奥格威1.1 广告诉求点理论的发展20世纪70年代以后定位至上时代里斯 特劳特定位理论以消费者为中心，从消费者的眼光来看产品；区分：USP理论和品牌形象理论是建立在以广告主为中心，以产品为中心的基础之上的。定位理论的前提：人的知觉对人的感觉的影响非常大；人们只看他们期望看到的事物；人们排斥与自己以前的知识、经验不符的东西；人们一般都是用一定顺序记忆事物；如果一个品牌一旦占领了第一的位置，它被推翻的可能性就很小。 常见的广告策略广告产品策略（定位、生命周期）广告市场策略（细分、差别/无差别/集中）广告心理策略（需求、注意、记忆）广告媒介策略（咱以后慢慢讲）广告实施策略（创意、发布、系列）2.1 广告产品策略2.1.1 产品定位策略（不多说）实体定位观念定位2.1.2 产品生命周期策略新产品在进入市场到退出市场，通常要经历不同的阶段：以此为据，广告策略应有阶段性的变化。引入期增长期成熟期衰退期2.1.2 产品生命周期策略增长期引入期特点：新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知；战略：使消费者产生新的需要，开拓市场；推荐策略：以告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异；大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度；促使最先使用者购买，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用；投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势。2.1.2 产品生命周期策略增长期成熟期特点：由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈；战略：巩固已有的市场和扩大市场潜力；推荐策略：展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购；广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性；广告的对象由意见领袖转化为广大消费者。2.1.2 产品生命周期策略成熟期衰退期特点：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场；战略：维持产品市场，保持产品的销售量或延缓销售量的下降；推荐策略：运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买；突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。不同阶段的广告策略案例引入期：快速渗透策略引入期：缓慢渗透策略衰退期：放弃策略2.2 广告市场策略2.2.1 寻找目标市场目标市场观念的发展阶段：1. 大规模营销阶段：2. 产品差异性营销阶段：3. 目标市场营销：2.2.2 广告市场细分变量传统的细分变量标准：地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素；美国市场营销专家于80年代推出“价值观和生活方式分类体系”（VALS）（1）幸存者（2）维持生活者（3）隶属者（4）竞争者（5）成功者（6）我行我素者（7）经验追求者（8）社会意识强烈者（9）完善者天美时手表(TIMEX)将目标定在“社会意识强烈者”和“成功者”两类人。案例：Levi牛仔等原先目标市场为18-49岁，收入中低的男子。重新细分为5个市场：（1）实用型、（2）时髦型、（3）价格敏感型、（4）主流传统型、（5）古典及独立型；H&M女装：（1）简朴妇女、（2）时髦妇女、（3）中性服装爱好者；万宝路：（1）挑衅型吸烟者、（2）谨慎型吸烟者、 （3）随便型吸烟者；反细分化：“强生”洗发水2.2.3 广告目标市场策略一、无差别广告市场策略无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主