2019公众号生态趋势调查报告.docx

根据 QuestMobile 数据今年 2 月的调查显示，在月活已经破 11 亿的微信用户中，有 80%的人订阅过公众号。如今已陪伴我们度过 7 个年头的公众号依旧是自媒体的中流砥柱。 然而，在流量红利逐渐退去，整体生态已经趋于稳定的阶段，公众号运营者要如何突破重围？中小企业怎么借助公众号低成本地建立私域流量？广告主又要如何在公众号汪洋之中挑选适合投放的优质流量？ 为了解答这些问题，我们通过大数据采集+AI 智能分析，结合 2019 上半年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了上半年公众号的整体生态现状及趋势变化，发布了《2019 年公众号生态趋势调查报告》。 微信生态趋于稳定，私域流量受关注 公众号已经步入 7 周年，整体生态趋于稳定，头部账号依旧占据大批流量，中长尾的账号也开始展示其极强的带货基因。 而随着官方“常读公众号”等功能的上线，流量号市场不断紧缩，流量开始下沉，垂直精细化的运营更受用户和广告主青睐。 微信生态已经从流量市场到存量市场的阶段，在既定数量的用户群中，想要获得持续的新增量，有不少人将眼光投向了三四线城市。下沉市场扛起了新媒体流量增长的大旗，相信在未来五到十年内，下沉市场依旧会是市场蓝海。 而下沉市场受熟人推荐的影响大，将是社交电商成长的沃土，碎片化和分散化的购物方式也使得社交电商发展迅速，用户更容易养成在微信生态内种草 - 消费的习惯。 《2019 年公众号生态趋势调查报告》将借助大数据，通过公众号影响力和公众号营销方式两个角度解读公众号的发展趋势。 Part.1 丨公众号影响力 我们上半年共采集公众号文章 1.7 亿篇，累积收录公众号 500w+。在此基础上，我们抽样选取了 3.5 万个头条平均阅读在 1000 以上、近半年内有持续发文的公众号，力图通过公众号内容生态和用户认可度，还原上半年的公众号影响力的变化情况。 发文量基本稳定，在看与社交高度绑定 公众号的月平均发文基本维持稳定，偶有下降趋势，可能与几次频繁大面积封号和对文字超链接广告的整治有关。 上半年公众号平均阅读趋于稳定，对比去年下半年略有增长，但总体来说，对公众号的影响并不大，用户对公众号内阅读已经养成了一定的习惯。 总体来说，上半年公众号阅读没有太大的变化，略有增长，而在经历 12 月底， “点赞”变成“好看”，又升级成“在看”，并会分享到看一看的“朋友在看” 后，在看数据出现断崖式下降。 在看的升级赋予了其极强的社交属性，将内容传播与社交高度绑定后，增加了用户“点赞”的成本。但随着用户对在看的接受度，在近几个月在看的数有所回升。 图文占据主流市场，条漫“元年”爆款频出 图文依旧占据主流市场，是大多数公众号的首选，纯文字公众号成为高度垂直 KOL 的主流。 同时，音频、视频号的市场也在不断扩张，不少运营者将公众号作为多平台分发渠道，并尝试将中心化推荐平台聚拢的用户引导到公众号中。 上半年公众号的社交传播生态发生了变化，刷屏 H5 寥寥无几，但却意外爆发了条漫“元年”。 对比传统图文来说，形式新颖、阅读轻松的条漫出爆款的几率更高。但条漫门槛较高，要求运营者有一定的漫画基础。 内容生态成熟，贩卖焦虑成内容雷区 微信内容生态基本成熟，按照运营的目的性划分，主要可以分为官媒公众号、自媒体公众号、资讯类公众号、行业 KOL，以及企业类公众号五大类类别，其中各分类间互有重叠。 其中，企业类公众号的数量增势迅猛，不少实体企业开始意识到公众号对于用 户唤醒和品牌推广的重要性，开始入场微信生态，建立相应的公众号和小程序， 大批企业号的涌入为公众号的生态增加了新动力。 根据收录的数据来看，近几个月的公众号封号数呈折线增长的趋势，可见公众号官方正在不断规范公众号运营。 Part.2 丨公众号营销方式 微信生态内营销方式主要分为广告变现、电商变现、私域流量变现三种模式。 公号广告成倍增长，教育类占据大头 根据统计，上半年在 3.5 万个平均阅读 1000 以上的公众号样本中，广告投放数量超过 328 万，同比去年下半年，公众号广告投放数增长 115%。 教育培训和图文乐器为主的教育类广告占比超过 25%，教育类依旧是公众号广告投放基数最大的品类。 我们选取了主要几个行业的广告投放的月增长情况，上半年除了受到春节放假的影响，大多数的行业投放都趋于稳定，甚至还有增长的趋势。 企业号对人才的需求量增大，企业自主的招聘号，占西瓜数据招聘行业排行榜 TOP100 的 20%。 注重品效合一，数据真实性成新课题 公众号比起其他信息流的平台，有极强去中心化的能力，用户和媒体主之间的黏性极高，所以微信的带货力始终受到大量广告主的期待。 广告主投放的终极目的是为了提升产品的销售量，提高品牌的影响力，“品效合一”已经成为 2019 年广告投放的关键词。 广告主不再只关注粉丝