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【MBA教学案例】DB电气：行业不景气环境下的战略选择 摘要：21世纪以来，中国变频器行业飞速发展。2000—2003年，中国变频器市场的复合增长率超过30%。在这样的背景 下，中国的变频器企业也快速增加和成长。与此同时，行业竞争日趋加剧。北京DB电气股份有限公司（以下简称DB电气）以 中大功率变频器为核心产品，为工业自动化控制系统提供成套设备。其客户集中于钢铁冶金行业。2010年以来，由于钢铁行 业内忧外患非常不景气，加上公司原有的管理模式陈旧、业务模式老化，DB电气陷入了危机。 关键词：战略定位，战略群体，战略业务，核心能力 引言 2011年11月28日，室外寒风呼啸，初冬的北风依然刺骨。DB电气三楼会议室里的气氛却异常激烈。2011年公司销售任务 的很大一部分没有完成，总经理周华在和公司全部中高层管理人员分析原因。钢铁行业的不景气首先成为大家公认的原因， 接着公司销售区域划分不合理、责权利严重不对等、销售制度不灵活、激励制度不健全、产品返修率高等陆续被大家提出来 讨论。经过3天的会议、3天的争论、3天的反思，周继华深刻认识到公司要么来一次大的变革，重新认识公司并进行全新的 战略规划，走出一条复兴之路；要么在目前钢铁行业的严重困境下，走向衰退和死亡。 1 企业背景 1.1 发展历史 北京DB电气股份有限公司是由北京TB电气技术有限公司整体变更创立的，注册资金8850万元人民币，下设DB电子有限公 司和DB软件有限公司两家全资子公司。2012年4月，新成立了北京DB重工有限公司。北京TB电气技术有限公司是北京整流器 厂2002年分拆改制而成的三家公司之一。DB电气是国家级高新技术企业、全国科技创新型中小企业百强、全国质量信 用AAA企业、北京市纳税A级企业、2011年度最佳投资企业、全国电气行业最具影响力十大品牌，公司拥有北京市中压大功率 变频器的实验室。 DB电气以高、中、低大功率变频器为核心产品，为工业自动化控制系统提供成套设备。产品广泛应用于冶金、钢铁、水 泥、电力、矿山、化工、港口、水务等行业。公司现拥有实用新型专利7项，已进入公示阶段的发明专利5项，软件著作权 证14项。推出了我国首台690V/1500KW变频调速装置，完成了我国第一条高速重型连轧机组电气自动化控制系统。公司生产 的380V～10KV/2.2KW～10000KW 6种电压等级、60种规格的变频器，电能质量治理装置作为公司配套产品，已规模用于钢 铁、冶金行业。 1.2 组织架构 DB电气现设总工办、人事部、财务审计部、自动化部、传动部、变频部、资产部、销售公司8个部门，员工共计308名， 其中高管8人，研发人员35人，销售人员53人，生产及检测人员170人，财务及证券人员9人，行政人员15人，后勤人 员18人。公司组织架构如图1.1所示： 总工办由公司总工兼副总经理负责，研发部并入总工办；人事部、财务部、自动化部、变频部、传动部各设一名副总经 理负责；资产部设一部长，直接向总经理负责；销售公司由公司常务副总经理任总经理，其组织架构如图1.2所示： 2011年年底，DB电气公司一改过去销售部直管办事处的销售模式，采用销售公司下的大区制销售模式，每个大区经理直 管2～3个办事处，全国设北方大区、华中大区、华东大区、西北大区、华南大区五个大区和一个大客户部，设济南办事处、 包头办事处、无锡办事处、武汉办事处、郑州办事处、太原办事处、长春办事处、西安办事处、合肥办事处（2012年新 增）、长沙办事处（2012年新增）10个办事处，每个办事处设2～5名一线销售人员，连同公司销售管理人员，共计53名市场 人员。 1.3 销售组成 DB电气2011年销售额2.36亿元人民币，其中总经理个人完成销售额7000万元，常务副总经理个人完成销售额3500万元， 其他4名副总经理完成销售额合计6000万元，9个办事处加大客户部销售合计980万元，其他销售额6600万元。2011年销售收 入中，变频器及以变频器为主的成套设备约1.6亿元，约占67.8%，电能质量装置3000万元，约占15.3%，低压配电及其他 约4000万元，约占16.9%。2011年DB电气生产高、中、低压变频器共计895台套，累计销售818台套。 1.4 产品介绍 DB电气主要依托公司自主研发生产的高、中、低压变频器、整流器、逆变器等为工业自动化工程、钢铁冶金电气传动工 程提供成套设备。 变频器是应用变频技术与微电子技术，通过改变电机工作电源频率的方式来控制交流电动机的电力电子控制设备。变频 器主要由整流（交流变直流）、滤波、逆变（直流变交流）、制动单元、驱动单元、检测单元、微处理单元等组成。通过改 变供电电源的频率来达到改变电机工作电压的目的，根据电机的实际需要来提供其所需要的电源电压，进而达到节能