【MBA教学案例】WY公司的营销渠道设计决策与管理.docx

【MBA教学案例】WY公司的营销渠道设计决策与管理 摘要：保健器械行业作为二十一世纪的朝阳产业，正在我国快速崛起。在产业崛起过程中，由于行业进入门槛较低以及监管法规的欠缺，导致目前保健器械行业竞争非常激烈。在激烈的竞争环境中，许多保健器械生产企业认识到营销渠道已成为保健器械企业取得竞争优势的关键。如何设计并建立适合企业目标要求以及满足消费者需求的营销渠道已成为保健器械行业急需解决的难题。 WY公司是国内具有一定规模的保健器械生产企业。进入国内市场一年来，公司营销业绩很不理想。虽然营销业绩不理想的原因很多，但是营销渠道结构与管理制度的先天不足是最主要的原因。要达成公司营销目标，必须进行营销渠道结构与管理制度的重新设计。 笔者希望通过WY公司保健器械产品渠道设计决策与管理的分析，为国内保健器械生产企业如何设计选择与管理控制营销渠道提供一些有益的参考和借鉴。 WY公司背景 WY集团公司是一家台商独资公司，公司位于广东省东莞市。公司创立于1994年，创立初期主要从事模具设计开发，塑胶件注塑加工，以及电子件组装业务。WY经过10年风雨历程，已经发展成为一家集研发、生产、销售按摩器材、家用医疗器材于一体的大型企业。公司自成立之初即建立“品质第一、创新不止、顾客至上”的经营理念，以优质的产品和服务在激烈的市场竞争中立足，不断创新并取得迅速发展。公司现有5个现代化生产工厂，拥有员工3000名，其中高级职员200人。 公司的产品目前已经形成七大系列共三百二十余种。2005年前，公司全部产品均是以基于授权合同生产方式外销至美国、欧盟、日本、东南亚等三十多个国家和地区，而且每年以30%的增长速度占领市场。2005年初，公司认识到国内保健器材行业已进入到一个快速增长期，及时调整企业的战略目标，“即在未来三年内WY公司要成为健康保健产品领域的国内市场主导品牌，以及主要的国外通路供应商”的企业目标。在此战略目标的指导下，公司正式成立国内市场部（见图1），开始布局国内的保健器械市场。 WY公司所处的行业为家用保健器械行业。目前，关于什么是保健器械在国内的法规中没有明确的定义，美国联邦药品管理局针对保健器械所下的定义是：保健器械是指以日常保健预防疾病或促进人体康复为目的，具有调节人体机能，提高人体免疫力或具有监测人体健康特征数据功能的机械电子产品。保健器械通常包含了健身器械、检测器械、治疗器械、以及康复器械四大类。WY公司的按摩器材系列为非医学用途的保健器械，而电子血压计与血糖仪为医学用途的保健器械。 改革开放以来，中国经济持续高速发展，人们生活水平得到显著的提高。解决了温饱问题的国人，对生命质量的提高产生了一种新的需求，更加关注自己的身体健康，由此衍生出的健康经济为我国的保健器械行业带来了巨大的发展机遇。目前中国的医疗保健消费占GDP比重为3.5%，而美国、日本、英国等发达国家所占的比重达20%左右。权威调查机构夸克市场研究公司调查发现，我国城镇人均用于保健用品的支出年增长率在17%左右。2005年，国内保健品的年消费额在410亿左右。目前国内的保健消费主要集中于保健食品，而保健器械消费在保健品消费中所占的比重相对较小，但是保健器械作为保健品市场的生力军，由于其具有见效快，可以重复使用等特点，也很快成为目前国内保健品消费市场的热点。 截至2005年底，我国的保健器械的生产企业已有600多家。在这600多家企业中，虽然不乏一些著名的大企业，比如日资企业欧姆龙、美资企业强生，但绝大部分都是一些投资规模较小的中小企业。由于这些中小企业的投资规模小，资金不足，其生产设施简陋，产品的研发投入少，从而导致其产品的质量不稳定，产品品种单一，创新不足，同质化严重，从而加剧了行业的竞争。 到目前为止，国内关于保健器械没有一个明确的定义，也没有统一的管理规范。保健器械的管理都是由国内各省市级政府进行审批与管理，导致保健器械行业的进入门槛比较低，从而加剧了行业的竞争。但是目前国内保健品行业产品销售渠道受限，渠道中间商资源有限，再加上渠道费用高，产品广告费用居高不下，保健器械产品营销成本非常高。同时国内对于保健器械产品销售环节种种限制，使得一些国外常用的保健器械销售渠道如直接上门销售、邮购目录营销、社区营销等在国内很难实施。 WY公司的渠道管理策略 营销渠道是企业营销活动的载体，它包含了产品从制造商传递到消费者过程中所涉及的一系列活动。对于具体的营销渠道的定义，学术界人士是仁者见仁，智者见智，有多种不同的看法。通俗的理解就是产品从制造商传至消费者的过程中所经过的由制造商、分销商、消费者所连接起来的通道，通过这个通道实现商品的流通并达成企业分销目标。 WY公司是一家专业保健器械的设计与生产厂商。公司的主要产品有两个系列：按摩器系列和家用医疗器械系列。前者主要包括保健与减肥塑身器材、