关于a家具公司市场部筹建和关于我国连锁零售企业物流发展的思考.doc

Page Page1 Page Page27 关于A家具公司市场部筹建 目录 一、背景资料 二、A营销的SWOT分析 三、我们的策略 四、市场部架构 五、市场部组织架构图 六、市场部现在面临的棘手业务问题 七、市场部职能 八、市场部各岗位职责说明 九、市场部工作流程（略） 十、市场部与各部门的关系（略） 十一、市场部2009年度工作目标和计划（略） 十二、市场部未来三个月内的工作计划行程表（略） 十三、其他（略） 一、背景资料 多喜爱经营要诀：让企业发展最好的方法是放权- A家具有限公司总经理 1、综述：A家具年销售额有6个亿，市场销售的有三个品牌（多喜爱、我爱我家、自由美；A是公司品牌，没产品）。A家具公司开设时间较久，拥有一定的占位优势。 2、关于品牌：A品牌作为公司品牌，没有相应的产品线，A仅仅注册了家具类别，如房地产类别就让其他公司成功抢注册了；为了让各品牌稳健经营，A、多喜爱、我爱我家、自由美均没有从属关系，公司特意让各品牌成长为独立品牌，以防一损百损；多喜爱、我爱我家是儿童家具品牌，没有什么市场区隔，没有差异化，互为竞争对手，均为市场数一数二品牌；自由美为成人品牌，定位为年轻一族及SOHO一族的挚爱。 3、关于市场部：A家具原来没有市场部。市场部职能由老板、品牌经理（从属于品牌事业部/销售部）行使。公司企划、市场策划没有形成系统。A正在投巨资构建市场部、研发中心、客服中心、新厂。 4、关于老板：老板相当强势，所有的策划案必须首先是为老板量身定做，否则都是通不过。老板原来是某家具公司销售总监，后来才独立出来开A公司的。 5、关于顾客：品牌产品的使用者是儿童，儿童对于品牌产品购买有一定影响力，但最终拥有购买权的往往是儿童的父母或家长（爷爷、奶奶等等）。现在的品牌定位还没有足够优化顾客差异化（个性化）。 6、关于产品：现在的产品仅仅讲究实体、使用价值和款式、色泽等等，还没有足够站在家装的角度来研发产品。如：产品的风格、产品的档次、产品的感性等等。应该让产品企划为风格，以配合家装；可以考虑分为现代风格、典雅风格、欧式风格、中式风格、田园风格、后现代风格、梦幻风格、卡通风格等等。 7、关于传播：A在各媒体均投放有相当大量的广告，但均没有过系统考虑，很多是各区域市场自作主张、自行其是，各品牌也是自作主张、自行其是的。可能，A将选择与搜房网深度合作推广品牌。 8、关于企业文化：A文化就是老板文化。企业文化远没有形成系统。 9、关于展会：在3、4月间，A将参展。整合各品牌参展将是个难题。以往的参展均为随大流，产品均为较为概念化的，没有新款产品参展的。了解家具行业的最好方法就是参加展会，一般而言，有两、三天参展，均会对家具市场有深度了解。 10、关于组建市场部：前两、三个月为筹建时间，筹建过程将由老板亲自协调解决。最大的困难将是市场部与销售部的分权、协调。 11、关于渠道营销：主要采取较为原始的代理经销制（如广州即实行总代理），终端主要是在卖场/商超/百货。卖场是爷爷，厂商是儿子，代理商经销商是孙子。现在卖场过于强势，经常为其利益而故意刁难厂商、经销商；现有厂商从卖场出走独立经营，其经营现况是不好也不坏。 12、关于终端营销：采取专卖店、店中店、专柜形式。但店中店较多。 13、关于贴牌：A产品没有贴牌。因为管理原因、经营策略，自己不给别人贴牌生产，也不让别人给自己贴牌生产。A根本就没有OEM体制。 14、关于融资：A家具不缺钱；现有风投找上门，如联想弘毅什么的；A正在做上市准备。A不太可能使用现有品牌上市，最可能启用新品牌上市，原因是现有品牌赚钱，不能给风投搭顺风车的。风投进入A的好处，就是能够给A带来新视野、新管理、新营销，以及新机遇、新希望。 15、关于人才：A家具人才有限，筹建市场部而大招人。A招人，从不想在本行业招人，不仅仅是为了避免行业惯性惰性，还为了避免职工跳槽而形成渠道、终端的客户损失、销售业务损失。 16、关于营销组织：原来仅仅有销售部（一个品牌一个销售部），没有市场部。市场部职能从属于老板和品牌事业部。A家具实际上原来仅仅有推销职能而已，而没有太多的营销职能。A家具组建市场部的最大原因，就是把原来的推销上升到营销、行销，并由营销驱动其未来发展。 17、关于家具行业：家具行业洗牌的口号喊了五年，但终究是不了了之。对于A家具而言，A拥有较强实力，无惧洗牌，无惧当前所谓的“金融危机、经济危机”、市场减速，其目前经营良好。此正是现阶段其大抗张的原因。 18、关于企业战略：企业兴旺、失败的根本原因是企业战略。但A家具的企业战略现没有明晰化、系统化。这也是组建市场部的原因之一。 19、关于企业顾问：A招聘有相当数量的媒体顾问。一是为了了解市场（特别是了解竞争对手的资料），一是