2021年中国奢侈品消费者行为洞察报告.docx

Tl^a腾讯营销洞察I Tencent marketing Insight Tl^a腾讯营销洞察 I Tencent marketing Insight 中国奢侈品消费者数字行为洞察报告 ?:?"辫哄溥W T M I腾汛营销洞察 B C G联合报告 消费者调研腾讯XBCG奢侈品市场消费者数字行为研究已进入第三年 消费者调研 腾讯营销大数据 腾讯营销大数据 消费者定量调研 腾讯广告行业百宝箱 洞察来源 样本规模 位消费者 抽取超千万奢侈品人群 （2021年4月至今购买过高端奢侈品的消费者） 从上千个前沿案例中挑选 奢侈品消费者数字行为白描 主要输出 奢侈品消费链路“四维空间；奢侈品消费路径 奢侈品品牌案例应用 联合报告从奢侈品数字化大趋势盘点开始逐步深挖细化，今年聚焦到消费路径模型 2021 年 2021 年 2021年 ,聚焦奢侈品行业数字化宏观趋势 -提出移动端是重新定义行业游戏规则的核 心要素 -提出线上研究、线下购买(ROPO)是最主 要的奢侈品购买路径 ?细分年龄层和城市等级，深挖消费者画像 -识别9类消竇群体评估细分市场容量和 消费特征 -拆解购物决策中各数字化触点的影响力和 演变方向 ?分析疫情影响下的奢侈品消费回流和本土 化趋势 -提出消费链路呈现四维空间：认知、推崇、 购买' 生活 ?提出多维度的奢侈品消费路径模型，识别 3条关键路径 本报告主要针对下列高端奢侈品品类进行研究 高端奢侈品 外套服饰 >10,000元单价 衬衫/T恤等上衣 >1,500元单价 1.成衣 连衣裙 >9,000元单价 西服/套装 >12,000元单价 毛衣/针织衫 >3,000元单价 半裙/裤子等下装 元单价 | 2手袋 1手袋 元单价 桂履 2鞋履 >2,300元单价 4.配饰 墨镜/眼镜 >1,400元单价 围巾/小皮具 元单价 5.珠宝&腕表 珠宝 >9,000元单价 腕表 元单价 1 第一章：中国奢侈品市场趋势 第二章：奢侈品消费链路的三大路径原型 第三章:品牌打法观察 第三章: 品牌打法观察 第四章：关键组织和能力抓手 第四章：关键组织和能力抓手 埜 z￡zl 弟—早扫源 C I I O I 中国奢侈品市场趋势 2021年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2021全年增速20-30% c全球/中国奢侈品市场变化百分比(%,与2021年市场规模相比)o 增减2021 Q12021 增 减 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3Q4 20-30% 中国奢侈品市场(vs. 201S) 45 25% 全球#侈品市场(”.2021) 8CG分析 BCG Wi 后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势 奢侈品消费者年轻化趋势持续 30岁以下消费者从48%増长到50%,支岀贡献从42%増到47% 疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢 前50大城市消费占比-75%,较2021年上涨~10% 奢侈品消贽品类渗透率整体提升 其中，珠宝/手表/包袋品类潜透率较2021年提升~6% 奢侈品产品/营销本土化受到青睐 ?90%消费者可以接受本土化产品/营销.其中?60%表示喜欢 A奢侈品线上渠道销售提升 玛9 线上渠道占比从2021年12%±升至33% 奢侈品消费本土回流.占比跃升 境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59% '奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现 2021预测ROPC?路径占62%,纯线上路径占比从11%提升至30% 。；线上调研线下。 人群特征：年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50% 其中二线城市年轻消费者占比更高c。30岁以下消费者较2021年人数比例提升~ 其中二线城市年轻消费者占比更高c 18-25 岁26?30岁.〉?31?35岁36?40岁消费支岀分布2021年 4~7月较19年变化人数分布2021年 4~7月较19年变化不同地域消费人数分布一线城市?■■■ MM 二:二线城市I三线城市尸12%u 18-25 岁 26?30岁 .〉? 31?35岁 36?40岁 消费支岀分布 2021年 4~7月 较19年变化 人数分布 2021年 4~7月 较19年变化 不同地域消费人数分布 一线城市 ?■■■ MM 二 :二线城市I 三线城市 尸12%u-% 尸15%G -3% 北上广深 12% 21% 16% 40% 25% 14% 9% 37% 23% 11% 8% 「~60% \ F。岁以下, ■ ^1 33% 20% 14% 17% ? 14来2： BCGXTMI C 《2。20年密侈品淌粗者调硏》