市场营销精选课程.pptx

第五章 市场营销;第一节 市场营销概述;2.市场营销： 个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。 市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品和服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。;二、市场观念的演变;;三、市场细分与目标市场;3、目标市场策略： （1）无差异性目标市场策略： （2）差异性目标市场策略： （3）密集性目标市场策略： 4、市???营销组合： 企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 4Ps组合：产品策略 价格策略 分销策略 促销策略;第二节 产品策略;;二、 产品组合;;例：某企业的产品组合;三、品牌发展与决策;品牌名称、品牌标志与商标;品牌命名的思路;品牌策略的选择;四、包装的概念和作用;3、商品包装的要素;4、包装的种类;5 产品的包装策略;1） 类似包装策略;;2 ）等级包装策略 ;评价： 优点：便于消费者识别和选购商品 缺点：实施成本较高 ;3） 分类包装策略;评价： 优点：便于消费者识别和选购商品 缺点：实施成本较高 注意： 同等级包装策略的区别 ;4 ）配套包装策略;评价： 优点： 1、便于消费者购买、携带与使用 2、有利于新产品进入市场 注意： 不要任意配套搭配;5 ）再使用包装策略;评价： 优点： 1、刺激消费者的购买欲望 2、延伸宣传;6 ）附赠品包装策略;7）更新包装策略;思考题：;第三节 价格策略;一、影响定价的主要因素;二、定价的基本策略;折扣定价策略;地区定价策略;心理定价策略;差别定价策略;新产品定价策略;调价策略;（一）顾客对企业提价的反应 1、这种产品很畅销，不买就买不到了 2、这种产品很有价值 3、买主想尽量取得更多利润;（二）顾客对企业降价的反应 1、这种产品的式样老了，将被新型产品所取代 2、这种产品有某些缺点，销售不畅 3、企业财务困难，难以再经营下去 4、价格还要进一步下跌 5、这种产品的质量下降了;第四节 分销渠道策略;一、分销渠道的含义与职能;2、职能 （1）研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。 （2）促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。 （3）接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。;（5）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。 （6）物流：从事产品的运输、储存。 （7）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 （8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。;二、渠道长度;直销;戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 ;　戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。 ;三、渠道宽度 ;分销渠道策略;第五节 促销策略;一、市场促销概念;2、促销组合： 企业把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式有目的、有计划地配合起来，综合运用。 广告、公共关系、营业推广、人员推销 消费品 工业品;二、影响促销组合的因素 ;三、促销方式介绍;（一） 人员推销;4、人员促销的形式与策略 （1）人员推销的基本形式： 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销 （2）人员推销的基本策略 1、试探性策略 2、针对性策略 3、诱导性策略;（二）广告;A、视觉类广告;传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。 邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。 路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范