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第八章 促销决策;第一节 促销概述;第一节 促 销 概 述;二、促销组合及影响因素;(二)促销组合应考虑的因素;第二节 广告策略;2、广告分类
⑴从内容看,广告有商品广告、企业广告及公益广告。
商品广告:针对商品销售所做的广告。
开拓性广告——介绍商品为主
劝导性广告——以竞争为主
提醒式广告——以满足消费者惯性需求为主。
企业广告:以宣传企业名称、企业精神、企业概况为主的广告。
公益广告:以宣传公益事业或公共道德的广告;⑵从范围看,有全国性广告和地方性广告??
3、广告的功能
⑴促销功能
⑵便利功能
⑶诱导功能
⑷教育功能
咳不容缓;默默无蚊;人见仁爱;步步糕升;随心所浴
;二、广告媒体及选择;网络广告与户外广告;2、广告媒体选择应考虑的因素
⑴产品性质
⑵消费者接触媒体的习惯
⑶媒体的传播范围和影响力
⑷媒体的费用维维广告.ppt
;三、广告设计原则
1、真实性
2、社会性
3、针对性
4、艺术性
丰田花冠汽车广告.flv
;四、广告预算
1、销售比例法
即销售收入的多少确定广告费用。简单可行,但颠倒了广告与销售的关系,且不稳定。
2、量力支出法
根据企业实力确定广告支出多少。
3、竞争对等法
以同行业平均水平或竞争对手的广告费用多少为标准确定。?;4、目标任务法
根据企业某一时期所要达到的目标,为达到此目标测定所要做的工作,根据工作内容测定所需广告费用。
五、广告效果测评
1、?促销效果测评
⑴单位广告促销额=销售额/广告费用×100%
⑵单位广告增销额=(报告期销售额-基期销售额)/广告费用×100%;2、沟通效果测评
⑴前测法
事前通过顾客直接评分,了解广告设计好坏
⑵后测法
事后通过顾客回忆、识别等方式测试
;六、广告设计策略绝对伏特加.ppt;3、广告心理设计策略
⑴广告诱导心理策略
⑵广告迎合心理策略
阿尔萨斯心理广告.ppt
⑶广告猎奇心理策略;七、广告促销与渠道组合策略
模式一:渠道铺货在前,广告在后
优点
广告投入风险小
相对减少广告投入
缺点
难以开发有实力的经销商
铺货阻力大;模式二:广告在前,渠道铺货在后
优点
广告给予铺货有力支持,减少铺货阻力
有利于集中、快速大规模铺货
有利于铺货时实现现款现货
缺点
铺货滞后,造成广告费浪费
铺货滞后,消费者热情退却;模式三:广告与铺货交替进行
少量广告支持第一轮铺货
第一轮广告是做给经销商看的
大规模广告支持第二轮铺货
第二轮广告是做给消费者看的
终端促销紧跟各轮铺货;第三节 公共关系;二、公共关系的内容
内部公众:
员工
股东
外部公众:
消费者
政府
媒体
社区
金融部门
社会团体等
;三、公共关系的原则
1、?真实性
以事实为基础
2、?适时性
热点、难点、重点、冰点
事件营销.ppt
3、?创新性
4、?含蓄性
5、?长期性;四、公共关系策略
1、宣传型公关
取得公众好感与认同的公关
2、社会型公关
举办对公众有直接影响的社会性、公益活动的公关
3、交际型公关
沟通信息、联络感情的公关
4、征询型公关
了解民情民意的公关
亚都之征询公关.ppt;5、服务型公关
为公众提供利益的服务性活动的公关
6、建设型公关
提高知名度与美誉度的公关
7、进攻型公关
创造有利企业发展、开创新局面的公关
8、防御型公关
即将失调时的公关
9、矫正形公关。又叫危机公关。;亚都之危机公关;危机公关5S原则;五、公关程序亚都进入天津市场.ppt;;第四节 人员推销;第四节 人员推销;⑶推销过程的灵活性
⑷友谊协作的长期性
缺点:成本高;流动性高。
二、人员推销的步骤与策略
1、寻找顾客——准顾客或潜在顾客。如何寻找?
2、接近准备:客户资料、物质、精神与心理准备。;3、接近顾客:
先交朋友,后做生意。
接近方法:介绍接近、好奇接近、产品接近、利益接近、问题接近、馈赠接近、调查接近、社交接近、赞美接近、反复接近、服务接近、求教接近等。
4、面谈——核心:说服
语言说服(非演示说服):说服技巧:语言.ppt
非语言说服(演示说服)
处理异议:肯定否定:说服技巧.ppt、询问处理法、补偿处理法、延期处理法、预防处理法;5、达成交易
方法:直接请求成交法、假定成交法、优点汇集成交法、小点成交法、优惠成交法、从众成交法、保证成交法。
6、售后服务
梳子与冰块.ppt
销售艺术:做最容易成功的事.ppt;三、推销人员的管理
1、优秀的推销人员必备的素质
⑴感同力
⑵自我驱动力
⑶形象力
⑷应变力
⑸知识力
2、推销人员规模确定
∑(顾客类型×访问次数)
人员数量=
每人平均访问次数;3、推销人员的聘选与培训
⑴推销人员的聘选
来源:从内部选聘:
从外部选聘:
程序:申请→→笔试→→
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