深度营销及其运作讲座.ppt

深度营销及其运作;讲座目的;一、深度营销－基于整体竞争战略的营销观;企业价值链及其构成;（二）深度营销，整体竞争战略下的必然选择。;现代的超市已成为企业争夺的终端; 深度营销模式以构建和优化营销价值链为目的，与下游分销渠道进行结盟，进行分工协同；同时强化企业主导地位，通过对价值链各环节的系统管理和营销队伍有组织的努力，形成“快速、稳定、效率、增值”的管理型销售网络，与竞争对手展开市场争夺。 ——深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（Area?Roller?Sales?，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 ;二、案例分析：白猫深度营销策略;白猫洗衣粉;市场形势分析——“前有狼后有虎” 　　至今已有50年历史的上海白猫，在计划经济年代是中国洗化行业的一艘旗舰。白猫眼看着身边的诸多日化业同行，纷纷倒在宝洁、联合利华、花王、德国汉高等世界日化业巨头凌厉的市场广告攻势之下，仅宝洁公司在中国一年的广告投入就近10个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额。式微于新近崛起的雕牌、奇强、立白等日化新锐强大的市场宣传促销之中。 　　自上世纪90年代前期始，民营日化企业开始崛起。首先是浙江纳爱斯公司的“雕牌”和山西南风集团的“奇强”发难，由奇强洗衣粉挑头，雕牌洗衣皂紧随其后，发起了一场从农村包围城市的洗化市场争夺战，以当时市场上最低的价格，以最优惠的促销政策，从最边远的乡村集镇零售终端铺货开始，从下游狙击白猫、汉高、活力28等洗涤产品市场。他们的产品质优而价廉，基本上占领了中低档洗涤剂市场。 ;在这种情况下，对上海白猫而言，只能用“前有狼后有虎”来形容。目前，上海白猫有限公司在承担着2000多名退休工人退休金的同时，还要负担着其作为国有企业所应负担的其他各项费用。如何在市场推广费用极其有限的情况下，进一步研究市场特点，摸清消费者的消费习惯，更有效地拓展市场，成了摆在白猫高层经营管理者面前的首要问题。公司总经理马立行带着经营决策层的全体人员，从中国最南边的海南岛，到最北边的东北三省，实地调查中国日化市场的通路、终端运转状况以及竞争对手的实际措施和经营手段。　 　　在回上海不到一周的时间内，白猫在汇集公司主要经营团队的研究结论后，提出要靠三个字去开拓市场——“抢、拼、搏”：抢就是抢市场、份额和时间；拼就是拼实力，表现在资本、网络、人力等方面；搏就是搏智力，“靠脑子做市场”，体现在竞争战略、市场策略上。 ;搭建深度分销机构——经营分公司 　　于是围绕着“抢、拼、搏”的经营方针和理念，白猫推出了当时在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式。　 　　 针对上海白猫产品的高、中、低档较为全面的情况，从中间向两头扩展是其最佳的市场策略。而搭建旨在进行深度分销的经营机构——各省级分公司，可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透，进行深度分销，以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节；另一方面利用各省级分公司所在地的优势，在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。这样可以最大限度地避免当时几乎置许多民营、国有日化企业于死地的严重问题——坏呆帐，还能够控制住扰乱日化企业正常盈利能力的经销商窜货现象。白猫的这一重大决策可谓一举四得。　 　　上海白猫(集团)有限公司在两年的时间里，投资约3000万元建立了29家省级销售分公司，遍布全国各地，构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。公司直属的营销人员已达到1000余人。如果没有这样迅速建立的销售网络，白猫产量和销售额出现大幅增长是不可想象的。在搭建完成经营分公司后的几年间，上海白猫的销售量几乎每年呈30%以上的速度增长，从设立分公司前销售额约为2亿元，到成立当年就达到3.4亿元，五年后的今天已达到18.7亿元。　 ; 白猫认为虽然从短期情况看，用3000万元搭建省级销售分支机构，投入的费用好像是大了点，但是，相对于其他日化厂家存在的经营风险来讲，实在算不上大。事实也是如此，上世纪90年代初曾经叱咤于日化行业的国内某著名品牌，到1994年坏呆帐已达到近1个亿！白猫凭借其分公司策略，得以跳出坏呆帐的死亡陷阱，得以独善其身。而当初同属占有全国洗化市场70%以上的诸多上海日化同行们，却由于坏帐缠身等原因而被迫退出了日化市场。　 　　深度分销继续拓展——经营部 　　从1998年始，上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新，在各地的二、三线城市相继建立紧密结合型的经营部。白猫在各地的经营部通过科学有效的考核，在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下，进一步夯实经销渠道，加强对各级终端的控制力，杜绝坏帐和窜货现象。目前，白猫的经营部里坏呆帐已为零，并通过具体的考核来防止窜货现象，提高各地县级城市