中国市场品牌成功理论.ppt

欢迎卫浴行业的精英们，祝你们在品牌经营中创造辉煌;简介郭茂雨，38岁 1993-19927 毕业于湖北大学中文系汉语言文学专业 1997-2001 分配到华商报记者工作，社会新闻编辑 2001-20004 在广州成立广告公司工作室，为建材企业进行市场策划，广告代理等业务服务。 2005--2010 任职大自然地板公司董事局主席助理，营销总监，地板事业部总经理 2010-现在 创立咨询公司任董事总经理。 ;中国市场品牌成功的新理论;“老百姓心里有杆秤”;品牌标杆;从认知心理学的角度讲： 品牌标杆是潜意识;大众消费品的[品牌标杆];定义和特征 商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。 品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。;品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定不变的。 大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。 高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。;因营造消费文化而成功维持高关注度（如可口可乐、洋酒、网络业等） 因新需求而产生高关注度（如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等） 因产品创新而产生高关注度（索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等）;因推广技巧产生（如步步高、爱多、商务通等） 因服务口碑（如海尔、中国彩电业） 其他，如产品质量、垄断经营（中国电信、格兰士微波炉）等等。;低关注度范例： 粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。 VCD类似，所以大家想通过DVD来重振河山。 冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。;警示 “酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原因加以改善。 妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。;为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算贵？;定义和特征 低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即??费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则该商品表现为低价。 “值不值”是消费者必须考虑的。 合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。 包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素; 正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-----及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-----将“低价”完全理解为直接“降价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。; 广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一 “如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电工”。 “明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。 一贯的高品质广告表现也是好办法，如汽车广告。;警示 中国企业的悲哀之一在于“自降身价”，缺乏真正的自信。 不是只有所谓高科技产品才会有高价值，相反任何产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。 外功+内功=成功，就看能否真正做到。;消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。;易耗品不是指绝对易耗品，而是指相对易耗品，即消费者认为不是不舍得放弃，不是一用非一辈子不可，“喜新厌旧”成为消费的重要特征。 典型的看法是“旧的不去，新的不来”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”----“不在乎一生不变，只在乎曾经搞掂”。 品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点 例如手机和汽车非常典型;资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大哥过于实在，而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好，而且价格也不贵，不断重复掏你的腰包。这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。 多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。 宝洁的产品是不是就是这样，变着法儿骗你，但你就是愿意“受骗”。;警示 “易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品，往往一个产品还没有做到高潮，就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值，是需要时间和火候的。 “易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的，对单一产品的品牌，往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力，例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人，如果保持年轻的心态、多运动、化点妆，还是很有美丽地。;品牌标杆;如何营造[品牌标杆] 时间关系，介绍一种方法 推出有力市场概念是有效手段之一 有力的市场概念+