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【MBA教学案例】玫琳凯如何抓住“90后”消费者的心(下) 玫琳凯的产品与技术 玫琳凯公司每年对产品研发的投资都超过5 000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。产品研究开发部门由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学 等方面的专家组成。 玫琳凯的所有产品采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密 检验，微生物科技的样品抽检、人员及计算机系统同步检控生产线，通过层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的 用户提供优质的产品。 品质控管是玫琳凯责无旁贷的任务，包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检，人员及计算机系统同步检控生产 线，都是为了确保品质水准。目前，玫琳凯公司在中国拥有12个产品系列、近10条生产线、200多种产品，包括：经典护肤 系列，盈白护肤系列，幻时护肤系列，俏妍护肤系列，护体系列，防晒系列，母婴护理系列，香氛系列，玫彩彩妆系列等(图1.4，表1.1)。玫琳凯公司每年投资5 000多万美元用于产品研究和开发。 1.4 玫琳凯系列产品广告表1.1 系列品牌列表 主要系列 产品功能 玫琳凯玫彩彩妆系列 产品包括唇膏、腮红、眼影、眉笔、睫毛膏等 玫琳凯保湿补水系列 产品为肌肤输送、补充和锁紧所需水分 玫琳凯防晒护肤系列 产品用于抵御紫外线UVA和UVB 玫琳凯护体系列 产品的主要功能是深层清洁肌肤、软化角质、去除老死细胞 玫琳凯香氛系列 产品包括若干款专为那些懂得生命品质的女人而特别设计的香水 玫琳凯舒颜系列 产品深入清洁肌肤，温和地去除污垢及老死细胞，减少青春痘及粉刺的生成机会 玫琳凯盈白系列 产品通过深层清洁毛孔中的残留物，帮助肌肤吸收美白营养成分，使肌肤白皙均匀 玫琳凯眼霜系列 产品含有多种柔光微粒，能有效遮盖黑眼圈并修饰眼部浮肿，使眼部顿显明亮有神 玫琳凯幻时系列 产品属于特别为成熟肌肤悉心研制的护肤系列，为消费者带来卓越的抗老化效果 抗痘系列 毛孔堵塞、油脂堆积就会产生痘痘，产品能为消费者保持肌肤清洁，预防痘痘 美白护肤系列 该系列是自然的力量和创新技术的产物，特别针对亚洲人肤质研制的配方，富含独特的MelaCEPTM美白复合物，能帮助抵抗导致肌肤肤色不均和失去活力的因素。全系列持续使 用，能让肌肤变得清透明亮，还原天生肤色的均匀、净白 男士系列 关爱，从“新”开始，全新升级的男士系列，带来更细腻的呵护，满足男士肌肤所需，深入洁 面，保持肌肤洁净舒爽，并持久舒缓滋润，简单三步，即可为肌肤提供专业、完整、有针对性 的护理方案，使男士拥有年轻光彩 玫琳凯的品牌定位与推广 品牌定位 玫琳凯在进驻中国市场时，经过细致的市场分析发现，在大中型城市的化妆品市场上，一方面是以国际知名品牌占有一席之地的高档品牌，如兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、娇兰、迪奥、CD等；另一方面是相对中档偏低的国产品牌也拥有一定的市场份额，如小护士、大宝等。而相对中档偏高的产品品牌相对较少，所以公司将产品定位于中高档的价位，相对属于空白，而对应这一价位锁定的目标人群是拥有稳定收入的女性，通常年龄在30岁以上；而产品主要以保养品为主，女性顾客也以知性的职业女性为目标客户群。 在实际的市场运作中，玫琳凯公司打造的玫琳凯产品的使用者应为产品的爱用者和忠实顾客，根据正常的使用周期，消费者每年应该至少购买一次，在季节交替时应有少量用品添加。由于将知识女性锁定为目标消费群体，故产品的外包装在设 计和色彩运用上以典雅、端庄、清新、淡雅为基调，并且非常注重产品的品质和功效。关于产品价格的定位为有稳定收入的 上班族所能消费的价位。 产品USP USP(Unique Selling Proposition)的缩写，即“独特的销售主张”。以玫琳凯产品为例，所能提供给消费者的产品利益是 安全、有效，即消费者使用过程中几乎没有出现任何不适反应，并且产品使用后，对皮肤有明显的改善效果，且对比以前使 用的产品，在改善皮肤方面优于其他品牌。而支持这一产品利益的产品特点是：玫琳凯所有产品皆为专利配方，全部产品均 没有添加任何化学香料。 玫琳凯具有完善的售前、售后服务流程，也经常组织多形式的销售人员培训，强化服务意识，提升服务水平，同时针对 不同阶段的销售人员组织技能考核，考核合格后方允许上岗。在形象和专业度方面的打造方面，有经销商负责指导和检查， 力求使服务人员在日常工作中，在专业度方面完全满足消费者的需求。 品牌的沟通与推广 关于玫琳凯品牌形象的宣传渠道有很多，例如，报纸、电视节目、书籍、时尚杂志、路牌或地铁站广告，企业希望透过 这些渠道的宣传，将玫琳凯的品牌故事和文化理念传递给广大消费者，从而建立起消费者对品牌的好感和联想。 玫琳凯的目标客户非