销售渠道设计(powerpoint 59页).pptx

第四章 销售渠道设计;［学习要点］ 了解渠道成员的基本概念； 掌握渠道结构的类型； 理解影响渠道设计的因素； 了解渠道管理的主要内容； 了解渠道管理中常见问题及其解决方法； 掌握渠道控制的基本策略。 ; 案例一 中国移动通信市场销售渠道结构 ; ; ; ;; 第一节 销售渠道结构 销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。 ;一、销售渠道的基本要素 （一）渠道成员 包括制造商，批发商，零售商和消费者。 （二）渠道结构 销售渠道的结构，可以分为长度结构（层级结构）、宽度结构、广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。;1、长度结构（层级结构） 　 　销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。; （1）零级渠道：又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。如一些国内外知名的IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 ; （2）一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个层级的渠道???间商则通常是零售商。 （3）二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。; （4）三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。另如在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。; 目前市场上眼镜销售渠道模式为“厂家—一级代理商—二级代理商—零售商”。以一副零售价280元的镜片为例，厂家生产一副镜片成本约5元；一级代理拿到货后，每副加上5～10元品牌使用费、10～15元品牌宣传费等，批发给省级代理，每副20～30元；省级代理向零售商供货，零售商再向消费者以280元左右价格售出; 　2、宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业营销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型： （1）密集型分销渠道 （2）选择性分销渠道 （3）独家分销渠道 ; 3、广度结构 　　渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。;二、渠道结构评估选择方法 评估选择渠道结构的主要方法如下： 1.财务评估法 　　财务法（Financial Approach）是兰伯特在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。; 2.交易成本评估法 　　 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森提出。该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 ;3.权重因素记分法 　　 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠