小议品牌包装设计整合的原则【论文】.pdf

小议品牌包装设计整合的原则 品牌包装设计整合 品牌与包装设计都是系统化的工程，它们互为作用和补 充，需要整合。品牌包装整合设计，要以遵循市场原则为导 向，以企业产品的专业包装设计为切入点，以点成面，深入 一步进行品牌形象系统的全方位整合设计，最终为品牌建立 独特的产品识别系统，也就是 PIS （ProductIdentitySystem ）。 PIS设计彻底颠覆传统模式的 VIS，是视觉整合传播的基础。 ① PIS整合设计包括产品基础识别系统、产品包装识别系统、 产品推广识别系统三大组成部分。主创意、主视觉、主色调 是整合包装设计的三大元素。 1.主创意创意是品牌包装设计的生命，罗伯特? J.斯坦伯 格认为，创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是 具有原创性， 是不可预期的） 又恰当 （也就是符合用途要求， 适合目标所给予的限制）。②包装形象的核心创意可以贯穿 到各类产品线的各个层面，明星、卡通图案都可以是主创意 的表现形式，独特的主创意是产生差异化、进行视觉创新的 核心元素。 2.主视觉 主视觉在 PIS 的传播过程中重复出现，让人重复产生记 忆，主视觉的创新设计对于品牌的传播起到至关重要的作 用。主视觉在包装整合设计中起到统一全局的作用，即使对 于不同的产品线、种类和档次规格，也能保持包装视觉的变 化统一。国内品牌包装设计经常有这样的现象：假定某一品 牌有 50 个种类的产品及产品包装，每一个包装个体都是独 立完善的，但当 50 款包装被放置在一起时，就出现了没有 整体品牌形象的问题，整体比较混乱，形象不规范，设计没 有章法，这是长期困扰设计师的品牌形象问题。这势必造成 消费者对品牌的认知度、记忆度降低，不利于品牌的长足建 设。主视觉一般由图形、色彩、文字、样式组合、点线面等 视觉元素组成，通过象征、解构、置换、想象、均衡、反复、 渐变等现代设计手法的处理，最终形成主视觉形象。主视觉 一般具有很好的变通性和延展性，能适应不同层次和种类的 产品包装设计之需。对主视觉的应用与执行也至关重要，以 确保品牌形象在变化中保持统一。 3.主色调 色彩作为商品最显著的外貌特征，能够最先引起消费者 的关注。色彩表达着人们的信念、 期望和对未来生活的预测。 “色彩就是个性”“色彩就是思想”，色彩在包装设计中作 为一种设计语言，在某种意义上可以说是“包装的包装”。 在竞争激烈的商品市场上，要使某一商品具有明显区别于其 他商品的视觉特征和更能诱惑消费者的魅力，达到刺激和引 导消费的目的，都离不开对色彩的运用。色彩在包装设计领 域中所表达的深刻含义是广泛的，较之编排、造型更具视觉 冲击力，更具抽象性格特征，是商品包装设计的重要元素， 也是销售包装的灵魂。好的包装设计具有强烈的视觉吸引 力，能快速、生动和正确地传达出商品的信息，成为宣传企 业和产品形象的重要手段。③总之，色彩是最容易被受众感 知并识别的元素，如可口可乐的“红”、百事可乐的“蓝”。 选用独特的 PIS主色调，能创造独特的记忆识别特征。 品牌包装设计整合的原则 简洁性、艺术性、原创性、市场性是品牌化包装整合的 四大原则。 1.简洁性 简洁而不简单，“少就是多”，包豪斯时代的理论对包 装设计整合仍然具有现实意义。当然这对设计师的经验、综 合素质和修养等方面都有很高的要求。品牌策划本身就是品 牌的差异化建设工程，品牌化包装整合的最终目的在于建立 高度差异化的包装识别系统。简洁的设计一方面给人的记忆 度最高，另一方面在繁杂的同类产品中或商场琳琅满目的货 架中更引人注目， 再一方面方便受众使用， 相对环保、 便捷。 2.艺术性 设计的本质是“科学 +艺术”，包装设计亦如此。包装 设计主要以图形为视觉传达语言。图形突破了语言、文字的 地域阻碍，能够更形象、直观、准确、快捷地传达信息，具 有世界流通性。诸如色彩、线条、明暗、肌理、疏密、虚实、 大小