旅游线路设计第2章 旅游者消费行为分析与旅游市场调研.ppt

旅游市场调研的程序 确定目标 制定计划 收集信息 分析信息 报告结果 撰写调研报告 （1）前言。即说明本次市场调研应回答的问题、调研目标、调研方法、调研对象、调研时间、调研地点、以及调研人员的情况。 （2）正文。调研报告的主体，应包括对调研问题的研究结果及其分析，解释及其回答。 　 撰写调研报告 （3）结尾。可以提出建议，总结全文，指出本次活动的不足，以及对决策的作用。 （4）附录。即附表、附图等补充内容。 旅游市场调研的途径 调研途径是指同被调查者联系的方式。主要有邮寄、电话和面谈三种方式。 小案例 2015年“十一黄金周”来沈游客客源市场与消费行为调查 旅游市场调研实例 2014年中国公民出国旅游满意度调查 复习思考题 什么是旅游动机？ 旅游消费特征是什么？ 旅游者如何做出旅游消费决策？ 如何划分旅游消费市场？ 旅游消费市场调研需要经过哪些主要步骤？ 实训练习 参考“2016年辽宁省大学生市场调查与分析大赛”要求， 组成旅游市场调查小组，结合所学知识，调查一组旅游市 场目标人群，分析他们的旅游消费动机、消费特点、如何 做出旅游消费决策等内容，并完成一份旅游市场调查与分 析报告。各小组自选题目，设计调查方案和调查问卷，通 过完整的市场调查过程获得样本数据，采用合理的方法分 析数据，形成市场调查报告。调查的样本容量应不少于100 个，市场调查报告应不少于3000字。 * * 旅游线路设计 　　 第一节：旅游者消费行为分析 第二节：旅游市场调研 第二章 旅游者消费行为分析与旅游市场调研 （1）掌握旅游动机的概念与类型 （2）了解旅游消费特征 （3）重点旅游消费决策的过程 （4）理解旅游市场细分的标准 （5）重点掌握旅游市场调研的程序 学习目标 第一节 旅游者 消费行为分析 一、旅游动机 旅游动机的概念可以概括为促发一个人有意去旅游以及确定到何处去、做何种旅游的内在驱动力，其对旅游活动具有激活、指向、维持和调整的功能，并使其指向一定旅游目标。 一、旅游动机 旅游动机的概念可以概括为促发一个人有意去旅游以及确定到何处去、做何种旅游的内在驱动力，其对旅游活动具有激活、指向、维持和调整的功能，并使其指向一定旅游目标。 二、旅游者消费构成与特点 （一）旅游者消费构成 按满足人们旅游需求的不同层次分类 按旅游消费资料的形态分类 按旅游消费对旅游活动的重要程度分类 按旅游目的地和客源国等进行综合分类 （二）旅游消费特点 综合性 服务性 不可重复性 文化性 季节性 需求弹性较大 消费和生产的同一性 异地性 小案例 汶川地震后四川入境游客消费行为特征 三、旅游者的购买决策过程 人们的旅游购买决策既有简单的决策过程又有复杂的决策过程。简单的决策过程如有习惯型购买决策、冲动型购买决策等。复杂的旅游购买决策过程包括六个阶段：认识需求、信息刺激、信息过滤、备选方案、完成决策、购后评价。 四、旅游者购买的影响因素 消费心理 经济能力 产品结构 产品质量 营销策略 客源国或地区的政策 信息的影响 小资料 “她”市场热潮汹涌 五、旅游者的消费趋势 自助旅游渐成时尚 商务旅游愈发突出 文化旅游渐成新型消费模式 生态旅游方兴未艾 旅游向郊区化、短期化发展 出境旅游仍处于与国情相适应的初步阶段 第二节 旅游市场调研 一、旅游市场内涵 旅游市场从经济学角度看，有广义和狭义之分。广义旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。 狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。 一、旅游市场内涵 市场营销意义上的旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，在一定的时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。由此可见，营销学意义上的旅游市场由购买者组成。购买者可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织（中间商）。 一、旅游市场内涵 旅游市场要素指的是能够形成旅游市场的基本要素的组合体。要形成一个旅游市场，必须有人口、购买力、购买欲望和购买权利这四个基本要素。 一、旅游市场内涵 旅游市场的关系式可以表现为： “旅游市场＝人口×购买力×购买欲望×购买权利” 一、旅游市场内涵 旅游市场的特点 1.全球性 2.波动性 3.季节性 4.多样性 二、旅游目标市场细分 旅游目标市场细分是指根据旅游消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异，将整体旅游市场划分为若干个需求与愿望大体相同的旅游消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。 二、旅游目标市场细分 地理环境标准 根据消费者所处的地区、国