公共关系的传播与沟通 PPT课件.ppt

第七章 公共关系的传播与沟通 第一节 传播理论 1．1 传播的概念与要素 传播的概念：传播是指人与人、人与社会组织、群体之间借助语言文字或非语言文字的方式，直接或间接进行的信息传播的行为和活动。 传播的要素：美国传播学家哈罗德·拉斯威尔于1932年提出了人类传播过程的 “五W”公式。用一句话表示是：“who say what in which channel to whom with what effects”。如图所示： who Say what In which whom What effects 大众传播是 单向传播， 没有反馈 “五W”公式概括出了一个完整的传播过程所包含的基本要素如下： 控制分析：研究传播主体，即信息的来源和制作者。 内容分析：研究传播的内容，即信息的制作方式。 媒介分析：研究传播的媒介，即媒介的类型与特点。 受众分析：研究传播的对象，即公众的分类分析。 效果分析：研究传播的效果，即传播主体对公众的意见、态度和行为改变的程度。 反馈分析：传播对象对传播主体的影响，及该影响对传播过程的调整。 1．2 传播理论 1．枪弹论：该观点认为新闻工具有如枪弹，能够把观念、情绪、认识“注射”给受传者。强调媒介新闻宣传的威力，把受众看作是消极的、无抵抗能力的靶子。 发明人是威尔伯·施拉姆，美籍德国人。 出现在一次世界大战——50年代。 2．新闻工具的“把关人”理论：是指在新闻传播过程中，信息要受到一些个人或集团（比如，编辑、记者，乃至于政府或利益集团等）的控制（确定哪些消息可发或不发，全发或删改，先发或后发等）。把关人理论是指新闻工具本身具有消息控制力，该观点对“新闻的客观报道原则”提出了质疑。 美籍德国人列文首创“把关人”名词。 3．两极传播理论：该观点认为新闻工具并不直接影响受众，首先可能为“舆论领袖”所接受，再由舆论领袖把看到或听到的信息传播给与自己有联系的人。 两极传播论后又发展成为“N级传播论”（指信息要经过多个层次才能传播到受众那里） 发明人拉札斯·菲尔德，美籍奥地利人。 两极传播理论使“枪弹论”受到挑战。通过对传播效果的研究表明，传播媒介对于人们并没有决定一切的力量，决定一个人思想与行动的还有个人的影响，团体和社会组织的力量左右等。传播媒介是有效果的，但传播媒介的效果又是有限的。 4．一面论和二面论：该观点认为对于许多问题都有两种不同的观点，大众传播工具在传播时是只提一方面的论点好，还是两方面的论点都说的效果好？ 研究结果表明，对有争议的问题，对有知识的人讲“两面理”比只讲“一面理”更容易说服他们；对文化水平低的人或对此问题一无所知的人才能用“一面理”加以说服。 该观点的发明人是美国的心理学家霍夫兰。 5．“重复律”理论：该理论认为传播者要使受传者接受信息，采取行动，需要反复传播某一特定信息，加强“刺激”。这是一个复杂的传播过程，包括四个环节： 注意力 认识 记忆 行动 注意力的选择性：受众只注意经过选择的传播信息，大量的传播内容被忽视、漏看、漏听和漏读了。因此传播信息时不能只传播一次，而是要反复传播。 认识的选择性：受众对大众传媒传播的信息会产生不同的认识，作出不同的理解和解释，因此传播时要反复说明信息的含义，以求得受众具有同样的认识。 记忆的选择性：人们对事物的记忆要经过三个阶段：瞬间记忆，短时记忆和长时间记忆。因此传播信息时要加强刺激，使瞬间记忆转成短时记忆，短时记忆转入长时间记忆。 行动的选择性：受众在行动前，首先要注意传播的信息，认识它的意义，记忆这一内容，然 后行动，因此传播信息时要反复传播，“循循善诱”，才能受到效果。 第二节 传播方式与传播媒介的分类和选择 2．1 传播的方式 人际传播，大众传播，组织自控媒介传播。 1．人际传播 是指人与人、人与群体之间不是通过大众传播媒介来分享信息的关系。 特点： 易给传播对象留下深刻的印象； 信息反馈灵通； 交流手段丰富； 传播面狭窄。 2．大众传播 是指传播机构通过传播媒介，将大量信息传播给分散的大众，从而影响传播对象的过程。 特点： 传播机构的专业化； 传播对象的大众化； 传播手段的技术化； 传播内容的公众性； 传播信息的间接性。 3．组织自控媒介的传播 形式包括： 文字类：简报、通讯、宣传册、海报等。 影视类：照片、录像、电影等。例子： 语言类：演讲、报告、座谈、录音等。 实物类：产品样品、模型、小纪念品等。 2．2 传播媒介的分类 1．电子类大众传播媒介 广播的特