【营销策划界年度好文】三种鼠目寸光地营销观让中国品牌没有未来.pdf

【营销策划界年度好文】三种鼠目寸光的营销观让中 国品牌没有未来 杰信咨询 翁向东 中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上， “销量上来了，品牌自然就做出来 了”、“做销量，不做品牌”、“终端为王、渠道制胜”。其实这三种营销观是 非常荒谬的，这三种营销观指导下企业只能提升短暂销量，无法创建强势品牌， 企业是不会有未来的。 只有在品牌战略的指导与统帅下， 既提升销售又增进品牌 资产，才会有未来。 常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是 “增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、 强大的销售队伍、 广泛的分销网络、 终端生动化” 等。当这些营销传播策略没有在品牌定位统帅下展开的时候， 只能 短暂提升销售， 不能起到促进消费者加深对品牌定位的记忆与认同， 所以基本无 法为提升品牌资产有效加分。 我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于 没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常 吸引顾客的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。 具体如下： 一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值 许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立 清晰的品牌联想作贡献， 也不能提升品牌的整体价值感与品牌资产。 中国家电品 牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”， 【营销策划界年度好文】三种鼠目寸光的营销观让中 国品牌没有未来 杰信咨询 翁向东 中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上， “销量上来了，品牌自然就做出来 了”、“做销量，不做品牌”、“终端为王、渠道制胜”。其实这三种营销观是 非常荒谬的，这三种营销观指导下企业只能提升短暂销量，无法创建强势品牌， 企业是不会有未来的。 只有在品牌战略的指导与统帅下， 既提升销售又增进品牌 资产，才会有未来。 常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是 “增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、 强大的销售队伍、 广泛的分销网络、 终端生动化” 等。当这些营销传播策略没有在品牌定位统帅下展开的时候， 只能 短暂提升销售， 不能起到促进消费者加深对品牌定位的记忆与认同， 所以基本无 法为提升品牌资产有效加分。 我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于 没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常 吸引顾客的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。 具体如下： 一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值 许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立 清晰的品牌联想作贡献， 也不能提升品牌的整体价值感与品牌资产。 中国家电品 牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”， 【营销策划界年度好文】三种鼠目寸光的营销观让中 国品牌没有未来 杰信咨询 翁向东 中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上， “销