经典案例营销分析第87讲柯达钓鱼.pdf

经营佐料之七十八 柯达钓鱼——愿者上钩 案例背景 1964 年，柯达立即自动相机上市，当年销掉 750 万架，创下了照相机销量 的世界最高记录； 1966 年，柯达海外销售额达 21.5 亿美元，在《财富》杂志中 排名第 34 位，纯利居第 10 位，当时位于感光界第二的爱克发销量仅及它的 l ／6；1996 年，在品牌顾问公司排名的 10 大品牌中，柯达位居第 4 ，是感光界 当之无愧的霸主。 柯达的霸主地位是靠什么赢得的？ 成功策略 柯达的成功， 在很大程度上源于其独特的市场营销策略， 其中最重要的是其 在定价中采用独特的“牺牲打”策略。所谓“栖牲打”，即以一种产品作为扩充 市场的先锋， 以高质低价格在市场上站稳脚跟之后， 通过扩大相关产品的销售量 弥补先锋产品跌价所造成的损失。 1964 年，柯达推出“立即自动”相机之后，定价相当低，最低者 13 美元， 8 种机型中，有一半在 50 美元以下。更出人意料的是：在柯达相机备受欢迎， 销售直线上升之际，柯达公司宣布：“柯达相机，人人可以仿造。”柯达将 10 年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了， 而且为柯达的精明所折服。原来， 柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加， 胶 卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时， 柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。 果然，柯达的胶卷销量猛增， 同时几乎垄断了整个冲印市场。 “迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格，使“人人都买得 起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使 出密集式供应的老方法，富士、 樱花不借血本降价， 但总敌不过柯达胶卷的销售 量。 案例点评 柯达的过人之处在于，它舍得放弃短期利益去追求长远利益。看似“愚蠢” 的行为有时是最聪明之举。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面， 喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结论， 而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。 经过千辛万苦的调查， 最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 ——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加， 正在悄悄地发生 着变化。 再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养， 只要在口味上和营养上 投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”