第二章 新经济中的适应营销.pptVIP

本章将讨论的问题 2.1新经济的主要驱动力 数字化和连通性。 非居间化与再居间化 专门化和客户化 行业趋同 2.1.1数字化和连通性 随着信息技术的飞速发展，大量的文本、数据、声音和图像被编成0和1的字节数据流。 2.1.2非居间化和再居间化 网络公司的快速崛起和网上购物的飞速发展，使得传统中间商和零售商的桥梁作用被网络零售商的非居间化所弱化 另一方面以提供网上服务的中间商的再居间化正在大规模地开展 2.1.3专门化与顾客化 专门化：无论顾客用何种手段进行订货，公司都可以提供差别化的个人产品 顾客化：专门化的操作与市场营销的人性化统称顾客化 2.1.4行业趋同 许多公司意识到，新的机遇存在于两个或更多行业的融合之中。行业间的界限变得越来越模糊 2.2营销方式如何变化 2.2营销方式如何变化 新混合体： 由于今天的市场是由传统顾客（不通过网络购买）、电脑客户（大多数通过网络购买）和混合顾客（两种方式都用）组成，公司需要保留过去有效的技能和竞争力，同时还要增加新的悟性和竞争力 2.3营销活动如何变化 电子商务 建立网站 客户关系型营销 2.3.1电子商务 电子商务：描述了如何利用电子方式和平台开展公司的业务 电子贸易：除了提供相关信息，还可以直接交易或促进产品和服务的交易 电子购买：公司决定通过不同的网络供应商购买物品、服务和信息。 电子营销：公司通过网络发布信息、传播、促销和销售其产品和服务的努力 2.3.1电子商务 B2C（企业对消费者） C2B（消费者对企业） C2C（消费者对消费者） B2B（企业对企业） 2.3.1电子商务 B2B 2.3.2建立网站 讨论三个问题 设计一个富有吸引力的网站 导入因素 内容因素 得到反馈 在网上发布广告和促销 旗 帜 广 告 微 型 站 点 间 隙 广 告 2.3.3客户关系型营销 客户关系营销认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。 客户数据和数据库型营销 数据仓库和数据发掘 2.3.3客户关系型营销 客户数据库：有助于今后实现利润、资格认证、产品和服务销售、客户关系维持等营销目标，是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合 数据库营销：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程 2.3.3客户关系型营销 数据仓库：公司收集顾客的信息和资料并组织其进入数据库 数据发掘：利用营销统计数据得到关于个人、趋势和市场分割等有用信息 2.3.3客户关系型营销 数据库营销的负面作用 1.建立和维护一个数据库需要大量的资金 2.不是每一个员工都以顾客为向导和利用现有的信息 3.不是所有的客户愿意和公司建立联系，并留下大量的个人信息 * * * * * * * * * * * * * * * 新经济中的适应营销 第2章 新经济的主要驱动力是什么？ 商务和营销活动怎样应对新经济并作出 调整？ 在新经济中，营销者怎样运用互联网、 客户数据库和客户关系管理？ 科特勒论营销： 互联网在造就新的赢家和埋葬落伍者。 互联网的出现为信息的交流提 供了不可比拟的手段，通过这 个信息高速公路，信息不再是 “孤岛”而成为全球共享的资源。 制造商 顾客 传统中间商和零售商 网络零售公司 网络中间商 专门化并不适应每个公司，因为专门化导致的 是高成本、难维修和无法退货 例如：柯达公司以前是化学公司，但是也开始 向电子领域发展，以实现成像技术的数字化 以客户群为组织单位 关注客户终身价值 同时关注营销状况 关注利益关系人 所有人从事营销活动 通过公司业绩打造品牌 关注挽留老客户 衡量顾客满意度与保持率 实现大于承诺 以产品为组织单位 关注盈利性交易 仅仅考虑财务状况 关注股东 营销人员从事营销 通过广告打造品牌 关注获取新客户 无衡量客户满意度标准 承诺大于实现 新经济 旧经济 互联网领域： 销售 购买 供应商 顾客 行政 营销 系统 销售 财务 生产 行政 推销 系统 采购 财务 仓储 传统结构 新经济下的结构 行政 营销 系统 销售 财务 生产 行政 推销 系统 采购 财务 仓储 供应商 顾客 设计一个富有吸引力的网站 在网上发布广告和促销 建立收入和利润模型 建立收入和利润模型