第十三章 管理营销渠道.pptVIP

第13章 管理营销渠道 本章将阐述下列问题： 从制造商的角度看待营销中间机构： 营销渠道及其功能 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道的动态发展趋势 从中间机构的角度讲述如何制定营销决策： 零售 批发 市场后勤 营销渠道 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如口香糖。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 下图显示了利用中间商是实现经济效益的一个主要源泉： 营销渠道（marketing channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。 1、渠道的功能和流程 一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等。 渠道中有些是正向流程（forward flow）（实体、所有权和促销）；另一些是反向流程（backward flow）（订货和付款）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。 一个销售实体产品的制造商至少需要三个渠道为他服务： 销售渠道（sales channel） 交货渠道（delivery channel） 服务渠道（service channel） 2、渠道级数 B、工业市场营销渠道 3、服务领域的渠道 营销渠道概念并不局限于实体产品的分配。提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标公众并为其采用的问题。 随着因特网技术的进步，某些行业如银行、保险、旅游和股票的买卖，将通过新的渠道进行。 13.2 渠道设计决策 设计一个渠道系统要求： （1）分析顾客需要的服务产出水平； （2）建立渠道目标和结构； （3）识别主要的渠道选择方案； （4）对主要的渠道方案进行评估。 一、分析顾客需要的服务产出水平 营销渠道可提供五种服务产出（service output）： 1、批量大小； 2、等候时间； 3、空间便利； 4、产出品种； 5、服务支持。 二、建立渠道目标和结构 渠道目标应表述为目标服务产出水平； 渠道目标因产品特性不同而不同； 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势； 渠道设计必须适应大环境。 三、识别主要的渠道选择方案 一个渠道选择方案由三方面的要素确定： 商业中间机构的类型； 中间机构的数目； 每个渠道成员的条件及其相互责任。 中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次是用多少中间商，有三种战略可供选择：专营性分销（exclusive distribution），选择性分销（selective distribution）和密集型分销（intensive distribution）。 制造商在不断地被诱导着从专营或选择性分销走向更惯犯的密集型分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。这有利于短期绩效但经常打击他们的长期绩效。 四、对主要的渠道方案进行评估 每一渠道都需要以经济性（economic）、可控制性（control）和适应性（adaptive）这三种标准进行评估。 关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图： 控制标准 销售代理是一个独立的公司，他关心的是本公司利润的最大化。代理商可能集中在那些从其处购买商品最多的顾客，而不是从对某个特定制造商的产品感兴趣方面考虑的。 此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用它的促销材料。 13.3 渠道管理决策 有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行修正。 13.3.1 选择渠道成员 生产商为其所选中的渠道吸引合格的中间商方面的能力是不同的。要鉴别好的中间商须从以下几方面考察： 经商的年数； 经营的其他产品； 成长和盈利纪录； 偿付能力； 合作态度以及声誉。 13.3.2 培训渠道成员 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。那些通过考试的人通常被称为“微软受证专家”，他们用这个称号来开展业务。 公司要仔细计划培训他们的分销商和经销商，并执行之。 13.3.3 激励渠道成员 生产者要清楚：中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经