战略管理案例三--阿迪达斯公司与耐克公司案例.docVIP

案例作业一： 耐克与阿迪达斯战略环境分析 耐克公司面临哪些主要机会与威胁？ 阿迪达斯公司面临哪些主要机会与威胁？ 体育用品行业关键成功要素包括哪些方面？ 耐克公司应如何利用机会与应对威胁？ 阿迪达斯公司应如何利用机会与应对威胁？ 案例作业二： 耐克与阿迪达斯资源条件分析 体育用品行业相关成功要素包括哪些方面？ 耐克公司具有哪些主要优势和劣势？ 阿迪达斯公司具有哪些主要优势和劣势？ 耐克公司应如何发挥优势、克服劣势、培植自身的核心能力？ 阿迪达斯公司应如何发挥优势、克服劣势、培植自身的核心能力？ 角色划分： a、决策咨询委员会 b、耐克董事会 c、耐克现任总经理 d、耐克竞聘总经理 e、阿迪达斯董事会 f、阿迪达斯现任总经理 g、阿迪达斯竞聘总经理 企业战略管理案例 阿迪达斯公司与耐克公司的竞争案例 1、企业背景： 1.1、阿迪达斯公司的发展历史 起源： 第二次世界大战之首，阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国做鞋。创业者是阿道夫，鲁道夫是经销人，销售阿道夫的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着他们制作的运动鞋，在全世界赢得了数枚金牌。著名运动员穿公司的鞋对公司是很有利的，这使阿迪达斯公司以及其他运动鞋制造商，从此开始实行一种新的销售战略。 分裂： 1949年，兄弟俩闹翻了，鲁道夫带着一半设备离开阿道夫，到城市另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司。鲁道夫的彪马公司从来没有赶上阿迪达斯公司。 产品功能创新： 阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排列组合有30种变化的鞋，这种鞋可使运动员适应室内外跑道以及天然地面或人工地面等多种需要。 营销策略创新： 阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，因而在影响广泛的国际体育活动中占居统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者的82.8％，这使公司“一举成名天下”，销售额上升到10亿美元。 由阿道夫兄弟开创的市场营销策略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。许多年来，这些运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品。然而，阿迪达斯公司的猎获对象是国际性体育比赛和奥林匹克运动会，而这些方面的参赛者都是业余运动员，因而，这种背书合同常常是与国家体育协会而不是与个人签订的。 在阿迪达斯和彪马公司的带动下，与运动员签订背书合同已很普遍。例如，国家篮球协会的运动员，每人至少与一家制鞋商订有合同。今天，背书合同的费用从500美元到150000美元。运动员在各种公开场合必须穿用公司的某一种产品。公司为背书合同耗费的广告费约占广告总预算费的80％，其他20％花费在媒介广告上。各制造商发明的独特标记是这些背书合同发生效力的关键。这种标记能使人们立即辩认出这是哪家公司的产品。因而，著名运动员对产品的实际使用情况可被体育爱好者和可能的消费者耳闻目睹。此外，这些标记也使衣物挎包之类的商品种类多样化起来。 制造模式创新： 为尽快增加产量，公司到南斯拉夫和远东等地区寻找能够大量地、低成本制作运动鞋的加工厂。公司与这些国家一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品。这样，公司节省了建造工厂和购置设备的巨大开支，从而使成本保持在适当水平。 产品种类： 阿迪达斯·公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋。阿迪达斯公司具有100多种不同风格和型号的跑鞋，这种独占鳌头的局面，直到后起之秀耐克公司冲上来占领美国市场之后才发生了改变。 历史业绩： 1972年之前，阿迪达斯公司和彪马公司占有了运动鞋的全部市场。尽管这种状况一直在变化，阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的尖兵。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，而且还增加了与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包，这种挎包上印着“阿迪达斯公司”这种醒目的标志。 1.2、耐克公司的发展历史 起源 菲尔·奈特是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。在50年代，由于鲍尔曼年复一年地获得破世界纪录的长跑冠军，鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋，他的观点是，跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的结果。 1964年，奈特和鲍尔曼开始合作。他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。他们把成品放在奈特岳父家的地窖里，头一年他们销售了价