市场营销-第12章 定价策略.ppt

市场营销学教学课件说明 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 Ch12　定价策略 Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 第十二章 定价策略 本章重点 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章结构提示 * Ch12　定价策略 * 本章重点 影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 企业的价格调整及企业对价格变动的反应 * Ch12　定价策略 * 第一节 影响定价的主要因素 一、定价与影响因素的关系 二、定价目标 三、产品成本 四、市场需求 五、竞争者的产品和价格 六、政策法规 一、定价与影响因素的关系 最高价格………………需求控制 竞争者价格 终极价格 定价目标 政策法规 最低价格……………….成本限制 * Ch12　定价策略 * 二、定价目标 三、产品成本 制定价格必须估算相关成本 相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 产品的成本决定了定价的下限。 * * Ch12　定价策略 * Ch12　定价策略 * 四、市场需求 需求是定价的高限。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 * Ch12　定价策略 * ? 课堂思考： “薄利一定多销”吗？请评价这种说法。 * * 需求价格弹性对 定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B Ch12　定价策略 * * 需求价格弹性对 定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B Ch12　定价策略 五、竞争者的产品和价格 若与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低，否则可能卖不出去；若本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。 竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。 * * Ch12　定价策略 六、 政策法规 * * 《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》 影响 定价 的政 策法 规 Ch12　定价策略 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 * 市场营销学教学课件说明 * * Ch12　定价策略 * 一、成本导向定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 根据估计的销售额和销售量来制定价格。 * Ch12　定价策略 * 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 反向 定价法 感知价值 定价法 需求差异 （差别）定价法 需求导向定价法 * Ch12　定价策略 * 三、竞争导向定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 * Ch12　定价策略 * 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 折扣定 价类型 * Ch12　定价策略 * 一、折扣定价策略 折扣定价指企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等而酌情降低价格的策略。 竞争对手及竞争实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 影响折扣策略主要因素 * Ch12　定价策略 * 二、地区定价策略 地区性定价就是决定卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格。 折扣定 价类型 * Ch12　定价策略 * 三、心理定价策略 利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。 利用消费者数字认知的某