2022年短视频行业视频号市场现状研究分析.docx

2022年短视频行业视频号市场现状研究分析 1. 短视频快速扩容巨头频起，社交龙头腾讯内忧外患 1.1 移动社交流量见顶，腾讯社交生态成熟等待新流量入口 移动社交赛道成熟多时，微信增长放缓 QQ 用户规模有所下滑。4G 时代移动 互联网迎来爆发，移动社交率先崛起并迅速发展，16 年 12 月移动社交用户渗透率 已达到 91.8%，21 年 6 月渗透率进一步提升至 98.5%，用户规模、用户渗透率及用 户频次均高居各类互联网应用首位，移动社交赛道成熟。其中，社交龙头腾讯控股 以微信+QQ 为核心打造社交生态占据绝对主导，根据 QuestMobile，21 年 12 月微 信 DAU 达到 8.23 亿人，15-21 年 CAGR +8.22%，微信生态日趋成熟用户增速亦有 所放缓；另一方面，21年 12月 QQ DAU达到 2.76亿人，15-21年 CAGR -9.36%， QQ 用户规模近年持续下滑，一方面受到天然用户迁移影响，另一方面亦受到垂直 社交产品及短视频产品冲击，由此可见，腾讯急需寻找新的流量入口，挖掘增量流 量空间同时进一步盘活自身社交生态。 1.2 短视频巨头字节快手崛起，腾讯系流量基本盘遭受冲击 短视频迎来爆发字节快手迅速崛起，腾讯系流量基本盘遭受冲击。相较移动社 交，短视频赛道起步较晚但近年来迎来爆发，根据艾瑞咨询，短视频行业自 15年开 始起步，在抖音、快手等现象级 App 引领下行业迎来爆发式增长，15-19 年短视频 用户规模、人均使用时长 CAGR 高达+98.60%、+12.70%。根据 QuestMobile，21 年 9 月短视频行业 MAU 达到 9.25 亿人，同比+7.7%，月活跃渗透率 79.3%，用户 大盘持续壮大且较移动社交等成熟赛道仍具渗透空间。其中，短视频赛道由字节跳 动、快手两大短视频巨头占据主导，21 年 9 月短视频赛道 Top 5 App 分别为字节系 的抖音、抖音极速版、西瓜视频与快手系快手、快手极速版，两大短视频龙头依托 产品矩阵持续享受短视频赛道红利，加速用户下沉并侵蚀长尾应用流量。 依托于短视频赛道红利及现象级产品，字节跳动、快手跃居中国移动互联网巨 头之列，20 年 12 月头条系、快手系 App 用户规模渗透率分别为 67.5%、46.8%， 同 比+4.4pct、+19.9pct， 用 户 时 长 占 比 分 别 为 15.8%、9.1%， 同 比+3.1pct、 +3.4pct；与之对应，腾讯系用户规模、用户时长占比同比+1.2pct、-6.7pct，头条 系与快手系依托“短视频+直播”加速用户渗透并侵蚀腾讯系用户时长，腾讯系对 于短视频布局愈发迫切。 图：2021 年 9 月短视频行业 Top 5 App MAU 及同比 2.腾讯短视频屡败屡战，倾注资源重启微视未能见效 腾讯短视频布局延续赛马机制，重启微视再战短视频未见成效。短视频布局上， 腾讯沿用惯用的赛马机制，先后推出多样化的短视频应用进行外部、内部竞争。自 13 年开始腾讯首先推出微视，主打 8 秒短视频，马化腾为其亲自站台与腾讯系提供 强大流量支持，但受制于行业发展与自身产品问题下 17 年 4 月微视随即宣布停运； 18 年 8 月，腾讯推出 Yoo 视频，定位年轻人主打 1-3 分钟视频，同时企鹅号公布百 亿资源支持与 TOP企鹅号创作者计划，但 Yoo视频表现不佳，用户规模及时长等均 未能进入进入 Top 10，仅仅 7 个月后团队已裁撤且并入腾讯视频，叠加先后推出的 工具编辑类产品 MOKA、社区类产品闪咖与哈皮、社交平台类产品 QIM 与 DOV、 内容分享平台类产品微视、Yoo 视频与音兔等，腾讯系先后推出短视频产品多达 17 款，借助不同产品形态去探索用户喜好并积累用户数据最终合力一处，但上述项目 均未取得较大成功。 2018 年 4 月，腾讯宣布重新上线微视 4.0 版本并投入大量资源予以扶持，微信 朋友圈中嵌入了“微视拍摄”功能，QQ、QQ 浏览器、QQ 看点、腾讯视频、腾讯 新闻等共同为微视导量，同时投入 30 亿补贴、明星代言、《创造 101》引流等，但 最终表现并未如意。根据 QuestMobile，2018 年 12 月短视频 App MAU Top 5 为抖 音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看视频，腾讯仅有微视 MAU 位居第 6，其余 App 均未上榜，而用户使用习惯视频化下腾讯系未能在短视频赛道抢占领土、用户 时长亦遭到头条系、快手系冲击。 微视受制于产品形态、算法能力与内容运营表现未及预期。尽管微视获得腾讯系自 上而下庞大的资源支持，微视表现仍未及预期， 21 年 9 月短视频 App 中微视 MAU 规模 仅仅为 0.45 亿人，同比-53.8%，用户体