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头部品牌战略透析——不负时光，揭秘农夫山泉成长密码 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，是在中国市场上同时具备规模性、 成长性和盈利能力的饮料龙头企业。 一、品牌竞争战略 农夫山泉旗下产品主要包括水类、茶类、咖啡类、功能饮料类、果汁类、植 询 物蛋白类以及农产品，是典型跨品类战略。 咨 海 战 没有聚焦于单一瓶装水市场，不断协同到其他领域，是农夫山泉屹立不倒的 许 最关键因素。老定位强调的聚焦是阶段战略，不是长期战略。如果京东聚焦 ： 于 3C，没有今天，如果苹果聚焦于 PC，没有今天。 号 众 公 跨品类带来的竞争优势，要看其在所属领域能否帮助企业完成以下竞争成果： 1.能否实现将新产品推给现有顾客，实现荷包占有率的增长？ 2.能否实现通过新产品吸引新顾客? 跨品类产品有两种思维：一是大单品。二是收割 （主要竞争对手已经培养成 熟的产品，在存量市场收割市场）。好想你跨品类失败，主要原因是大单品 能力的缺失，导致其不具备收割竞争对手已培养成熟市场的能力。雀巢、LV 跨品类发展的核心在于，一边主导自有大单品品牌，一边在对手已存在的成 熟市场推出同样产品收割市场。 农夫山泉同样如此，一边主导自有天然水大单品，一边在已经成熟的包装饮 料市场、农产品市场推出同样的产品收割市场。 询 咨 海 战 许 号： 众 公 二、品牌架构分析 在跨品类战略里，企业业务线长，不同业务组合复杂，大多数企业都会使用 母子品牌战略。 具体说，农夫山泉瓶装水产品使用母品牌，那是当家业务，是立足之本，使 询 咨 用母品牌无可厚非。跨品类的农产品业务也是使用的母品牌，农夫山泉四个 海 字就是最大的品牌资产，农夫山泉大米，会有用户购买，但如果启用全新子 战 品牌，就要从 0 开始，直接使用母品牌，会大大减少教育成本，提升成功率。 许 但是，在瓶装水的延伸业务饮料领域，农夫山泉更多使用子品牌。 号： 众 我们认为，有这样几种情况，更适合使用母子品牌： 公 1. 冲击下沉市场，母品牌和子品牌分开，有效保护母品牌的相对高端的品牌 形象 2. 冲击高端市场，母品牌势能不足 3. 进入新领域，新领域和原领域协同性弱 4. 资源绝对雄厚，能接受试错成本 5. 保护母品牌的品类优势 6. 通过收购/兼并等整合而来的品牌，保持其独立发展 7. 根据竞争情况，对竞品进行贴身打击或者对抗对手的贴身打击 8. 行业属性决定，用户对新品牌的接受度高的 9. 母品牌有老化